BAT春节红包大战背后的攻守道

  • 企业 • 2019-01-30
  • 来源:北京商报
  • 作者:刘双霞
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热闹的红包营销背后,BAT各有自己的小心思,实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。
每年的春节红包大战,总能掀起一场全民行动的热潮。从今年的情况来看,百度“接棒”淘宝,拿下春晚红包互动权,攻势明显,意在为度小满金融导流;支付宝延续集五福的活动,从规则设置上,新增“花花卡”以及“沾福气卡”,意在补位社交短板,导流线下支付和花呗;而腾讯谋局B端业务的心思也体现在春节红包中,推出了企业定制红包封面。在分析人士看来,热闹的红包营销背后,BAT各有自己的小心思,实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。


今年,百度“接棒”淘宝春晚撒红包。1月17日,央视与百度宣布达成合作,百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。这意味着,继2014年和2015年的微信红包、2016年和2018年支付宝和淘宝红包后,今年的春晚红包将在百度App上抢。

据了解,今年春晚红包的金额高达10亿元,可谓大手笔。时间也会从1月28日起一直持续到除夕夜。值得关注的一点是,度小满钱包(原百度钱包)为此次红包活动唯一提现通道。

在分析人士看来,百度选在度小满金融独立的第一个春节发力红包大战,意在抢占用户,为度小满金融导流。2018年4月28日,百度旗下金融服务事业群组宣布正式完成拆分融资协议签署,并启用新品牌“度小满金融”。

不过,在市场看来,百度虽自身有流量优势,但用户金融属性差,此外,度小满金融在牌照方面与蚂蚁金服和腾讯相比并不占优势,在业务层面也缺乏拳头产品,亟须开拓市场,增强用户黏性。在此背景下,带有流量与金融属性的红包营销成为百度的首选。

一位支付机构人士指出,百度有流量和技术。通过支撑春节联欢晚会,可以获得较大的新增用户,但让这些用户留下来,还得靠场景的打造。

苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言表示,相对而言,借助百度牵手春晚,度小满金融发力春节营销的决心较大。于度小满金融而言,若能借机实现对下沉市场客群的穿透,某种程度上可以实现对全域互联网群体的覆盖,助力金融科技发展再上新台阶,同时,在信贷、理财等金融产品推介及营销上,也迎来了新的增长空间,不啻于一次重大的战略性战役,打得好,有望实现市场地位的跃升与逆袭。

值得关注的是,此次百度红包营销活动的一个插曲是,活动链接在微信被封杀。对此,百度使用了类似淘宝和支付宝一样的度口令来避免封杀,从而在微信上传播。

薛洪言指出,需要注意的是,春晚营销运用得当可以有效扩大用户基础,但用户基础的扩大与市场份额的提升还不能划等号,在场景趋同的背景下,从绑卡用户到活跃用户的转变,除了补足场景上的短板,更需要改变用户支付习惯,操作难度很大。整体上看,发挥支付的入口效应和数据沉淀作用,借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础,才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待,想借此改变支付市场格局可能性不大。

导流线下支付和花呗 阿里的“生态”补位战
集五福活动在以往给支付宝带来了巨大的用户流量,今年仍延续该活动。支付宝正试图将集五福打造成春节营销的常规活动。据支付宝透露,连续三年都在集五福的用户达到1亿,去年春节集五福的中老年用户为7000万。

2019年“集五福”活动在1月25日正式开始,集齐五福的用户将在除夕晚拼手气共分5亿元现金红包,金额与去年相同。值得注意的是,今年香港本地钱包AlipayHK加入集福活动,香港用户首次可以用AR扫一扫来扫福,用自己的“支付宝”参与互动。同时,支付宝也正借集福活动加速移动支付出海布局。

为了集齐五福,不少用户在支付宝上加好友,求赠福。上述支付机构人士指出,支付宝想做社交,属于司马昭之心,集五福就是一个很好的场景,可以将支付宝的客户由一个个点变成互相交叉的面,最终改变客户的习惯,实现由支付向社交的转移。

此外,值得关注的是,支付宝今年推出花花卡以及沾福气卡,从两张福卡的设置来看,拥有花花卡,有机会抽取“全年帮你还花呗”的奖项,拥有沾福气卡,有机会从支付宝好友复制出新卡。对此,分析人士认为,该举措意在推广花呗以及到店付款,还可以加强支付宝好友互动。

蚂蚁花呗业务是蚂蚁金服在2015年4月推出的一种小额贷款类业务,该业务在上线初期仅支持在阿里旗下的电商平台里购物付款和分期业务办理,后来随着支付宝线下移动支付业务的发展,蚂蚁花呗的应用场景被不断拓展。不过,直到2017年为止,花呗的主要应用领域还是线上,少有人在线下使用花呗进行移动支付。

易观分析师王蓬博表示,支付宝的做法仍然是想把用户往线下引导。支付宝之所以想做社交是因为支付宝的App存在打开频率低的问题,支付宝一直很害怕在线下支付场景中被微信的高频打开所甩掉。

薛洪言表示,春节红包大战一直是支付机构营销运营的重头戏,春节期间不仅伴随着数亿人口的集中迁徙,还涉及到都市与村镇的人口大交汇,在大规模的人口迁移和交汇过程中,运用得当,往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机,近年来,无论是微信支付还是抖音,都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程。就支付机构而言,春节红包大战,直观的效果是带来绑卡支付用户数的大规模增长,其中相当大的比例是下沉市场用户,这类用户的典型特点是对新产品接受度低,所以常规营销手段往往难以有效触及,而一旦接受产品,则忠诚度高,具有较高的市场壁垒。

发力B端短板 腾讯的“社交变现”战
近两年,腾讯一直在谋局B端业务,这份心思也体现在春节红包中。

借助社交平台,微信红包已经成为用户自发行为。今年,微信方面的红包举措比较低调。今年,微信推出“春节专属红包封面”,不过,从使用规则来看,个人用户无法定制微信红包封面,只能领取和使用企业或境外定制的红包封面。企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮。

此外,微信事业群总裁张小龙在微信公开课上透露,后续微信通过在红包里面添加自己制作的表情等方式,来强化情感的分量和互动的趣味。

上述支付机构人士指出,微信通过红包后来者居上,实现绑卡用户的大量增长后,通过大量的资金补贴使客户形成了习惯,成功地由社交场景向金融场景进行拓展,且腾讯金融牌照较全,是BAT中目前转型最成功的,也是支付宝的心腹大患。

王蓬博表示,红包还是用户运营的一个手段,各家根据不同需求,设置不同的规则。腾讯的金融业务在今年有很强的变现需求,不过,在B端布局上和蚂蚁金服相比,还是差了一个身位。从微信今年的红包举措来看,是想要撬动更多B端用户。

事实上,谋局B端业务正成为整个腾讯的策略。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾提到,“在管理方面,我们面临的最大问题是内部的组织架构,现在的腾讯需要更多To B的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理”。

在腾讯传统的王牌业务社交和游戏表现疲软之时,金融业务被推至前台,赋予了更多转型和变现的使命。有分析认为,腾讯金融业务正经历从C端流量向B端转道的关键期。不过,一直吃流量红利的腾讯金融业务在转向B端赛道的过程中阻碍不小。分析人士指出,相比C端,对于聚焦于为B端用户提供服务的B端企业而言,腾讯的吸引力相对有限,很大程度上将考验其底层技术实力和B端资源拓展能力。上述支付机构人士进一步表示,腾讯的优势在个人用户方面,B端商户对腾讯的需求在流量的导入,腾讯并没有形成一个很好的场景让B端商户对腾讯形成依赖。

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