电商收入暴增逾250%,二次元社区B站也要靠卖货求发展

  • 热点 • 2019-03-05
  • 来源:财联社
  • 作者:严霈亭
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这似乎传递了一个信号:电商业务将成为哔哩哔哩未来战略中重要的一环。分析师表示,在Z世代消费力逐步释放和二次元相关衍生品需求持续走强的大背景下,电商业务的货币化前景将较为明朗。
曾经以游戏为营收第一引擎的B站,在上市后公布的首份Q4季报中展现了其多元化战略的成效。


2018年,B站实现了41.3亿元人民币的总营收,同比增长67%。其中,第四季度营收为11.6亿元人民币,同比增长57%。与此同时,过去一年B站去重后月均付费用户数同比增长298%,达到440万。

超出预期的结果随即便使B站股价大涨6%,同时对比上市之初的发行价,如今哔哩哔哩的股价已经上涨了70%。

正如开头所说,哔哩哔哩的多元化战略成效明显。财报显示,B站Q4游戏收入占比下降至61.7%,而来自广告、直播及电商的非游戏业务收入占比却上升至38.3%,可见B站对于游戏的依赖有所下降。

据了解,2018年12月,B站与淘宝达成战略合作。2019年2月,阿里宣布通过淘宝入股B站。在Q4财报中,B站也首次将“其他收入”项目更名为“电商及其他收入”。B站的商业化进程一直未停下。

在公布财报后的电话会议中,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示,与淘宝的合作十分顺利。B站掀起“入淘”浪潮,首批拥有百万粉丝的优质原生UP主已经开始加入与淘宝的合作计划,“我们会支持B站签约UP主建立认证的淘宝账户,然后通过个性化推荐和内容合作运营等方式,来推动UP主电商化的收益”。

这似乎传递了一个信号:电商业务将成为哔哩哔哩未来战略中重要的一环。

“小众”B站的进击 单一营收结构改善

2018年3月,“二次元宅社区”Bilibili在纳斯达克敲响了上市的钟声。八成收入靠游戏的营收结构、加上多为二次元的用户群体,曾经是外界对其成长性的质疑点。

上市一年,哔哩哔哩交出了一份怎样的答卷?

首先来看盈利水平。像其他视频网站一样,由于不断增加的成本,B站并没有结束持续亏损的状态。对比上一年1.01亿元人民币的亏损,B站2018年净亏损3.77亿元人民币,亏损扩大约3倍。

虽然净亏损扩大,但B站快速增长的营收和用户却使分析师们对其整体看好,摩根斯坦利等主流投行也相继调高其目标价。究其原因,社区模式保持了B站用户的高粘性,而商业多元化战略更使B站营收结构趋于改善。

众所周知,游戏业务一直是B站的营销大头。不过,据Q4财报显示,这一业务收入占总营收的比重有所下降,虽然数额较2017年同期增长了43%。

数据显示,2017年,B站来自游戏业务的收入约为20.58亿元人民币,占总营收83%。到了2018年,这一营收为人民币29亿元,占总营收比重降为70.7%,较去年下降约12%。与此同时,受大环境影响,游戏收入在2018年Q2之后便开始出现环比下降,在第四季度,B站游戏营收7.13亿元,占总营收比重约为61.68%。

在游戏业务营收比重下降的同时,其他业务也变得越来越有存在感。Q4财报显示,B站第四季度广告业务收入同比增长302%、直播业务收入同比增长276%、电商及其他业务收入同比增长252%,多元化战略给B站的营收结构带来了显而易见的改变。

在营收结构趋于平衡的同时,财联社注意到,在Q4财报中,原本为“其他收入”的项目首次被B站更名为“电商及其他收入”。理由是本季度B站自有电商平台“会员购”业务表现优异,带动电商及其他收入同比大幅增长254%,达到了8100万元人民币。

分析师表示,在Z世代消费力逐步释放和二次元相关衍生品需求持续走强的大背景下,电商业务的货币化前景将较为明朗。

获阿里入股 B站视频电商两不误

B站开拓电商业务的逻辑是什么?

作为拥有百万数量原创UP主的泛二次元社区,与其他在线视频网站相比,B站最大的特色便是其社区模式,这保证了用户的“高粘性”。

另一方面,智研咨询曾在报告表示,顶级KOL电商和社交电商的转化率均远高于传统电商。二次元内容并不是B站的全部,原创UP主产出的内容几乎覆盖了当下年轻群体关注的一切日常领域:美妆、美食、学习、运动等,这使得UP主更具“带货能力”。

据了解,B站在2017年就推出了自主运营的会员购,主要包括演出展览票务、以及二次元周边商品的售卖。

2018年7月,B站上线针对UP主的电商变现服务,为UP主提供“工具+平台”。在公测期间,B站不参与进货、运营、运输等环节,也不参与任何分成。

2018年12月19日,B站公布了与淘宝达成的战略合作。双方将依托各自资源优势,在B站自有的IP商业化运营、UP主内容电商等方面开展广泛合作。2019年2月14日,阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。这一入股使双方合作更进一步。

在以往,UP主变现的渠道并不多。粉丝数量较多的UP会接到广告,在视频中植入;另一类UP主开设店铺,通过在视频下留店铺地址吸纳客源。B站与淘宝的合作无疑给UP主带来更多收益机会。

UP主收益的提高,将会激励其创造视频,保持B站用户的活跃性。兴业证券研报提到,B站与淘宝合作帮助了UP主淘宝带货变现渠道,增强了UP主与哔哩哔哩的纽带,强化了生态的粘性。阿里巴巴也将帮助哔哩哔哩推广IP资产,提供哔哩哔哩电商相关技术支持以优化用户体验。

不过,经营淘宝店铺也不是一件容易的事。在前期,粉丝众多的UP主自然可以吸引较多的顾客,而后期店铺的维护和运营才是让电商变现能够持续重点。

社区+电商成标配 流量争夺是重点

B站涉足电商并不是个例,社群聚集明显的微信、今日头条都做商品搜索发力电;而抖音、快手这类小视频社交平台也开启了流量带货的途径;就连豆瓣这种万年与商业化不沾边的社区也开始了电商化。很显然,社区平台布局电商已成为当下的趋势。

另一方面,除了B站,许多以社区为主的公司都在2018年获得了融资。这里面包括虎扑社区、小红书、宝宝树、雪球以及知乎等。道理很简单,有社群聚集的地方,就有流量变现的基础。

由此看来,B站拥有众多流量,像这样的内容社区转型做电商将给未来带来更多盈利点。而另一方面,电商也在想方设法运营社区,以此为平台带来更多的流量。

在一众电商大佬中异军突起的拼多多就是一个例子。除了靠社交流量和低价商品来转化用户,拼多多的“游戏化”也经常被人提及。

去年4月,拼多多推出社交小游戏《多多果园》。想要兑换包邮的水果,玩家需要在小游戏中给虚拟果树浇水,让其长大。数据显示,上线不到15天,这款游戏的用户量就已将近4000万,累计200万的用户收到了水果,这些数字足以证明小游戏的“威力”。

中泰证券在研报中曾指出,社区社群的崛起或将带来电商下一个新风口。拼多多的异军突起诠释了其背后的核心逻辑:消费分级和社交流量的变现,而这个逻辑再往深层次来看,其实是社群的崛起以及内容和社交带来的流量变现。

实际上,不论是拼多多还是B站,归根究底还是为了争夺流量。通过小游戏,电商平台得以增加用户粘性;通过鼓励UP主电商变现,B站得以获得持续的优质内容,最终还是为了留住用户,而B站自己平台上线的衍生周边售卖区,也为增加流量提供了机会。

在这场流量争夺战下,没有公司可以完全保证用户的忠诚度,即使是专注Z世代的B站。

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