奥斯卡经济学 迈向全球的生意

  • 时尚 • 2019-03-10
  • 来源:华尔街见闻
  • 作者:叶桢
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奥斯卡不仅关乎艺术,也是一笔生意。
电影人梦寐以求的奥斯卡"小金人"究竟值多少钱?作为电影业成就的至高认可,就声誉而言,它显然是无价的。但除去荣光与浮华,奥斯卡的经济影响力也不容小觑。

先看一组来自WalletHub有关奥斯卡的有趣数字:

400美元: 24k镀金奥斯卡小金人的实物价值。

260万美元:在奥斯卡颁奖典礼上播放30秒广告的费用,比超级碗(Super Bowl)便宜了一半。

1000万美元: 这是一位参加奥斯卡颁奖礼一线女星的装扮成本。凯特·布兰切特(Cate Blanchett) 2014年的着装是奥斯卡历史上迄今为止最贵的,价值1810万美元。

1500万美元:奥斯卡最佳影片的平均票房增长金额。

20%:奥斯卡最佳男/女演员在下一部电影中片酬的增长幅度。

4400万美元:奥斯卡颁奖典礼的总花费。

1亿美元+:好莱坞每年在奥斯卡颁奖季游说上的花费。

1.28亿美元:美国广播公司ABC直播奥斯卡颁奖典礼的广告收入。

1.3亿美元:奥斯卡每年为举办地洛杉矶带来的经济收益。

奥斯卡效应是一股不可忽视的力量,它很大程度上决定了哪些电影会被人们铭记。奥斯卡提名或奖项对不同的人也有不同的意义。

对于影迷来说,奥斯卡是对影片的质量和观赏价值的认可;对于演员、导演和编剧来说,奥斯卡代表着专业能力和成就,以及未来职业生涯中更多的机会;对于制片方来说,奥斯卡则意味着票房号召力和更高的收入。

今年一举拿下奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角三个奖项的《绿皮书》就凭借得奖声势,票房逆袭。

《绿皮书》去年11月就在北美上映,在票房逐渐熄火的时候,1月底获得奥斯卡提名的消息又为票房添了一把火,获奖后《绿皮书》加演至2600多家影院,在3月1-3日的这个周末收获了470万美元,票房逆势增长121%,从北美票房排行第11名猛冲至第5名。

这也是八年来奥斯卡最佳影片在获奖后取得的最好票房纪录,去年的最佳影片《水形物语》在获奖后的周末票房收入仅为230万美元。

在国际市场,《绿皮书》也表现不俗。截至3月4日,在64个海外市场的票房收入总额达到1.14亿美元。在中国,这部影片创下引进速度最快的奥斯卡获奖影片纪录,获奖三天后就登陆内地院线,三天票房过亿,四天拿下单日票房冠军宝座。

那么奥斯卡在刺激票房收入上有哪些规律?不同类别的提名和奖项价值一样吗?天下没有免费的午餐,冲刺奥斯卡要花多少钱?

提名比获奖更"值钱"?

除了今年的《绿皮书》淋漓尽致地体现了奥斯卡效应外,《国王的演讲》在提名和退出影院之间的这段时间里收入翻了一番,《贫民窟的百万富翁》作为当年奥斯卡的黑马,在大萧条刚刚过去的一年里,给数百万美国人带来了希望,其票房收入在提名和获奖后激增了1亿美元。

研究公司IBISWorld发现,在2008年至2012年间,获得最佳影片提名的电影平均预算为5690万美元,平均票房收入为1.277亿美元,利润率为55.7%。相比之下,电影和视频制作行业作为一个整体的平均利润只有7.5%,即使包括后票房DVD和流媒体销售。

在奥斯卡经济效益研究中,科尔比学院(Colby College)几位学者在2000年发布的一份报告被广泛引用,虽然由于年代久远,一些数据可能已经过时,但在奥斯卡效应规律方面的研究成果依然值得借鉴。

Randy A. Nelson等四位学者开发了一个统计模型,来衡量奥斯卡提名或奖项带来的票房收入增量。该研究将1978年至1987年间每一部提名最佳影片奖、最佳男/女演员奖和最佳男/女配角奖的电影的票房数据,与获奖影片同时上映的131部“未获提名”电影的数据,从三个维度进行了比较:

(1) 影片的“院线寿命”,以电影的平均上映周数衡量。

(2) 上映期间的排片数量。

(3) 每场放映的平均收入。

研究发现,奥斯卡延长了电影的“院线寿命”。76.1%的提名影片仍在影院上映或在提名后重新上映,而非提名影片中这一比例仅为22.3%。颁奖典礼之后,只有6.2%的未被提名的电影还"活着",而超过一半的提名电影存活了下来。此外,提名电影保持在票房前50的平均时长是24周,相比之下,与奥斯卡无缘的那些电影的平均时长只有11.1周。

排片数量方面,平均而言,获得最佳影片提名的排片数量增加了41.16%,获得最佳男/女演员提名的排片数量增加了84.95%;在收入方面,奥斯卡对提名但没有获奖电影的票房提振效果往往随着颁奖典礼的结束而结束,而对那些获奖电影的经济影响通常在颁奖典礼结束后还会持续平均四周的时间。

其他诸多研究还发现了奥斯卡票房影响力的以下规律:

提名比最终获奖对收入的提振效果更大。 据沃顿商学院营销学教授Jehoshua Eliashberg的观察,推动票房的是提名,而不是电影的实际获奖。

IBISWorld的分析也确实发现,仅仅是奥斯卡提名就价值数千万美元了。通过研究2006年至2010年的数据,可以发现奥斯卡最佳影片得主在获得提名后,平均票房收入增长了22.2%,达到2,030万美元。在获得奥斯卡奖之后,这些电影的票房增长增长幅度是15.3%,约合1400万美元。

例如,《百万美元宝贝》的票房收入在提名阶段就从850万美元跃升至获奖前的6490万美元,最终票房收入是提名前的10倍多。

2012年《乌云背后的幸福线》获得第85届奥斯卡提名后,上映这部电影的影院数量增加了两倍多。尽管这部电影在影院上映了6个多月,但超过一半的票房收入是在提名和奥斯卡颁奖典礼之间的6周内完成的。

知名度不高的电影受奥斯卡效应的影响更大。《成长教育》在2010年获得最佳影片提名之前是一部名不见经传的电影,只在50家美国影院上映。在获得三个奥斯卡提名后,这部影片的放映院线扩大到800个。

纽约大学斯特恩商学院一项研究发现,如果一部电影上映后的放映影院少于10家,那么奥斯卡提名对其票房的提振可以达到250%,如果放映屏幕多于10个,那么提振效果可能就只有30%了。

年底上映的电影受奥斯卡的提振效果更加明显。Randy A. Nelson等学者的研究指出,电影扎堆在圣诞节前后上映是有道理的,因为统计数据发现,年底上映的电影获得奥斯卡认可的概率更高,并且提振效果也强得多。

上述研究发现,奥斯卡最佳电影提名对一部一季度上映的影片的票房增加值仅为67.3万美元,而对一部四季度上映影片的提振效果可以达到783万。

这就解释了为什么在1980年至1990年间获得最佳影片奖的每部电影都是在每年的最后四个月上映的。年底上映可以确保奥斯卡评委会成员在年底和年初投票时,影片在他们脑海中还是“新鲜”的,而且也降低了影片在获得提名时已经进入电子发行环节的几率,因为后票房的DVD和流媒体销售将抵消提名或获奖对票房的推动作用。

例如, 《沉默的羔羊》于1991年2月上映,在1992年赢得了包括最佳影片在内的五项奥斯卡奖后,重新上映后的影院票房收入每场不到1500美元,因为这部电影得奖前就已经可以在录像和有线电视上看到。

不同类别的提名和奖项价值一样吗?

不同奖项的“含金量”显然不同。

Randy A. Nelson等人发现,奥斯卡最佳影片奖带来的增加值约是1270万美元,最佳男女主角奖的增加值约为400万美元,而最佳男女配角奖的增加值约是160万美元。当然这些数据是基于1987年前的获奖电影数据,现在的数字肯定要高得多。

数据分析师、电影行业统计网站BoxOfficeQuant创始人Edmund Helmer基于2000年-2009年的美国票房数据,统计了不同奥斯卡奖项和提名电影的平均票房。

如下图所示,黄色是获奖电影的平均票房,红色是提名电影的平均票房,深蓝是所有电影的平均票房。可以发现,获得奥斯卡视觉效果奖的平均电影票房遥遥领先。

但需要注意的是,上述图表中的票房差距并不能全部归功于奥斯卡效应。例如,《美丽心灵》在获得2001年奥斯卡最佳影片奖之前,票房就已经突破1.5亿美元大关。《蜘蛛侠2》在奥斯卡颁奖典礼宣布之前,美国国内总票房就已达3.74亿美元。在这些情况下,奥斯卡更多是认可了电影的成功,而不是票房成功的原因。

为了更准确地计算出奥斯卡奖的真正价值,Helmer采用了一个方法:先计算奥斯卡奖揭晓前,提名电影和最终获奖电影的票房比,再利用这个票房比和颁奖典礼后提名但未获奖电影的实际票房,计算出一个获奖电影在颁奖典礼后的预期票房。获奖电影预期票房和获奖后实际票房的差距就可以被认为是一个奥斯卡奖的实际价值。

Helmer利用上述方法,并将数据范围扩大到1990年至2009年,得出如下结果:最佳影片价值最高,将近1400万美元,其次是最佳艺术指导奖,然后是最佳导演奖。有意思的是,最佳女配角的价值居然是负的,但Helmer也并未给出解释原因。


冲刺奥斯卡要花多少钱?

天下没有免费的午餐,奥斯卡的巨大诱惑也注定了这场电影界的盛事不仅仅是关乎影片质量的竞争,也是一场宣传和公关的较量。

1927年5月,有“好莱坞之王”支称的米高梅公司总经理梅耶(Louis B. Mayer)发起成立美国电影艺术与科学学院,并于1929年在好莱坞举行第一次授奖典礼,这便是奥斯卡金像奖(Academy Awards)的由来。

奥斯卡评选经过两轮投票:第一轮是提名投票,由6000多名学院成员通过记名投票在每个奖项类别里选出5部提名影片。获得提名的影片,将在学院内部轮流放映,观后学院的所有会员再进行第二轮投票,采用不记名方式最终选出获奖电影。

1930年,“美国甜心”玛丽·皮克福德(Mary Pickford)邀请学院成员到她与丈夫共同居住的贝弗利山庄大庄园喝茶,说服他们投她一票。

这一公关努力没有浪费,当年她凭借《贵妇人》获得奥斯卡最佳女演员奖,也开启了奥斯卡公关大战的先例。自那开始,各路人士就开始各显其招,为自己拉票,从请客喝茶到聘请美国前总统奥巴马的前竞选经理为自己支招。

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