抖音在印度能灭了YouTube?中国APP在印度的战役开始了

  • 热点 • 2019-03-28
  • 来源:华尔街见闻
  • 作者:曹泽熙
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为了下一个“十亿级APP”,众多中国互联网公司纷纷踏足印度。但是,在这个充满希望的国度,水土不服、以及来自美国和印度的巨头都带来巨大的挑战。
不少互联网创业者们谈到印度时,总是两眼发光,认定这个人口和中国相当、经济高速发展的国家是一片创业蓝海,其中蕴含了无数个“十亿级APP”的机会。


包括抖音在内的众多中国APP在印度取得不小的成功,也让创业大军跃跃欲试。

但是,在印度的互联网市场,除了要入乡随俗,进入当地人的生活场景,更要面对中美互联网巨头以及印度本地龙头的激烈竞争。

想要增长?征服印度吧!

互联网创业的弄潮儿们越来越感觉到,中国的互联网市场日趋饱和,于是,他们把目光投向了印度这个尚未被好好开发的金矿。

从人口数量、年龄结构来看,印度的互联网产业的确潜力无限。

中国和印度都拥有接近14亿人口,但是互联网发展在这两个国家却处在截然不同的两个阶段。

根据2月28日发布的第43次《中国互联网发展状况报告》,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,互联网普及率达到59.6%;手机网民规模达到8.17亿。相比而言,根据印度官方数据,该国2018年互联网用户数为4.83亿,仅为中国网民规模的六成左右;手机网民规模为3.909亿,为中国手机网民规模的不到一半。

考虑到印度的人口结构依然相当年轻化,目前印度有超过一半的人口年龄在25岁以下,65%的人口在35岁以下。印度官方预计,到2020年,印度的平均年龄为29岁,但中国人在2020年的平均年龄已经达到37岁,日本则更是达到48岁。

在很多创业者眼中,庞大的人口基数、充满活力的人口结构,意味着印度是一片潜力无限的互联网蓝海。正是看到了这样的机遇,抖音等中国短视频分享类APP在印度迅速火爆起来。

“抖音在印度要灭了YouTube!” 中美互联网巨头在印度“厮杀”

在2018年,印度人发现自己的手机被越来越多中国APP“占领”,其中最耀眼的当属在中国也同样火热的短视频APP。

2018年12月,抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名,一举超越WhatsApp,后者在2017年位列第一。自从2018年6月TikTok上线以来,一直位列印度安卓应用前五名。在其超过5亿的全球活跃用户中,印度用户比例占比达到39%。换言之,印度已经成为抖音在中国之外的最大市场。

其他由中国公司开发的APP在印度同样表现不俗。Bigo旗下的流媒体直播平台APP Bigo Live和短视频社交平台Like也表现不俗,Bigo公司位于新加坡,其母公司则是中国的欢聚时代。其中Like名列印度PlayStore第三名,仅次于抖音和WhatsApp。目前,这款APP的下载量已接近超过1亿,其中64%的下载量来自印度。

到了2019年2月,根据Sensor Tower的数据,TikTok依然雄霸榜首,Like继续名列第三,Helo和Vigo Video则分列第六和第八。

此外,在过去一年中,中国社交媒体APP的下载量占比在印度迅猛攀升。

互联网公司。美国的互联网巨头们也一早就开始在印度的耕耘。例如,Facebook和与之相配套的Messenger在2018年2月时依然占据第二、三位,但是到了今年2月,其排名就跌落到了第四和第五名。

有相似经历的还有Google旗下的YouTube。虽然在2018年,印度已经成为了拥有YouTube观众最多的国家,月活人数达到近2.5亿人,甚至有人认为,年轻一代印度用户已经开始用YouTube替代谷歌,但是,在最流行的APP榜单上,YouTube依然难以和TikTok等中国的短视频APP相提并论。

整体来看,冲向印度的互联网公司并非都赚得盆满钵满,有的甚至在遍体鳞伤之后铩羽而归。

那么,能够在印度存活下来的秘诀是什么呢?

在拥有1600多种语言的国家求生存的唯一出路:本土化!本土化!本土化!

要想在印度的互联网江湖中取得成功,本土化必不可少。

印度不仅人口众多,更重要的是,民族、语言也很多,此外,受到当地传统文化的影响,社会等级层次分明。这些因素造成了要想适应印度市场,就必须要适应当地特殊的社会状况。

以语言为例,根据1961年的统计,全印度使用的语言达到了1652种之多,根据2001年的统计,有29种语言的使用人口超过一百万,122种语言的使用人口超过一万人。

在印度上层社会,由于和英国殖民者的传统联系,英语是最广泛使用的语言,其生活方式同英美中产阶级生活方式差别不大。

Facebook、Twitter等美国互联网社交媒体早早进入印度,为印度上层社会的精英阶层提供了和世界对话的窗口,印度政治人物、财经领域和其他领域专业人士、媒体从业者是这些互联网应用的主要用户。但是这一部分人毕竟占印度总人口的少数,而且多数人早已融入互联网。要想在他们身上获得更多的用户增长和时长增长,自然是不容易的。

但是对广大印度民众来说,虽然英语在印度是仅次于印地语的第二官方语言,但印度法律规定的联邦通用语言印地语和英语并不是其日常生活使用的语言。例如,在德里所在的印度北方,印地语就是当地大多数人的母语,但是在印度南部重要城市孟买,人们的最常用的语言则是马拉地语;在西孟加拉邦首府加尔各答,孟加拉语和英语并列为官方语言,此外由于这里曾是英属印度的首府,各类印度当地语言都广泛应用……

此外,在印度其他各地,尤其是广大农村地区,通常当地语言的通行程度要远高于印地语或英语。由此,要想在印度获得人口红利,就必须要将APP“下沉”到各种当地语言之中。

以YouTube为例,该APP覆盖了包括印地语、马拉地语、旁遮普语等9种印度常用语言以及英语,从旁人的眼光看来,这已经覆盖了印度绝大多数的人口。但是字节跳动开发的针对印度本土的短视频APP Helo则更进一步,涵盖了14种当地语言,覆盖面比YouTube更广。此外,为了方便新网民和农村地区民众的使用,Helo根本无需注册和登陆,这大大方便了这些群体的使用。

由此,在印度电信资费逐渐下降、智能手机逐渐普及的今天,来自中国的Helo胜过YouTube一筹。

当然,本地化不止语言那么简单。如今APP的成功,很大程度上依赖于开发者对当地文化的了解程度。

海外公司在印度本地化也有不少失败的例子。比如,2012年,微信就在印度推出相关服务,腾讯在印度市场上的营销和推广不遗余力:发布产品的场地高大上,还邀请当红的宝莱坞明星担任品牌大使。刚开始,微信活跃用户的速度非常快,但是随着微信在中国大陆站稳超级APP的脚跟,其在印度市场的增速也大幅下降,2015年,腾讯解散了微信在印度的团队。

微信印度市场与战略部前副总监海曼舒·古普塔(Himanshu Gupta)说:“其中大多与印度平台本地化失败有关。”

微信在印度市场的折戟为其他的中国互联网企业提供了前车之鉴。

例如,为了充分和当地市场融合,字节跳动的Helo分部在新德里成立团队,而且Helo是完全独立的。曾担任过印度主流新闻媒体(如《今日印度》和《印度斯坦时报》)记者和编辑的巴罗阿说,他在当地负责内容运营、管控、市场营销、招聘以及所有其它方面的工作,以制定本地化战略。巴罗阿称,字节跳动明白,不存在一个放之于四海而皆准的游戏方法,印度用户不适应中国公司的战略。

印度处在社会剧变期 互联网公司的成功无法在印度简单复制

虽然同为发展中国家,但是印度的社会文化状况和中国差异很大,许多互联网巨头在中国的成功无法简单复制到印度市场上。

在印度,种姓制度依然没有完全消除,大多数印度人很难想象自己的孩子会像西方人那样,不论出身、肤色、性别聚在一起社交,由此,各种约会类APP在目前的印度可能并没有吸引力。

再者,虽然印度市场巨大,但是人均GDP相对中国等市场来说依然很低,人均可支配收入水平也不及中国。

根据IMF 2018年的数据,按购买力平价计算,印度人均GDP为7174美元,位列全球经济体第125位;中国内地人均GDP为16624美元,位列全球第81位,是印度的两倍还多。

从人均国民总收入的角度来看,根据世界银行2017年的数据,印度人均国民总收入仅为1820美元,位列全球第140位,处于中下收入组;同年中国内地为8690美元,位列全球经济体第66名,处于中上收入组。

由此,尽管随着网络资费迅速下降,印度人已经早早进入互联网视频时代,但是,在中国内地行之有效的通过广告、付费内容变现的逻辑或许在印度难以行得通。

除了这些差异,出海印度的互联网公司还必须在当地“入乡随俗”。

各个国家风俗禁忌迥异,尤其在印度这样民族、宗教众多的国家,如何能够“入乡随俗”,也是出海的互联网公司需要面对的命题。

TikTok以及Kwai,Bigo Live和 Like等其他中国应用程序都因内容不当而遭受争议,其平台内容有时甚至游走在法律边缘。

印度右翼政治组织Swadeshi Jagaran Manch甚至称,除非肯定中国APP没有风险,否则根本不应让这些公司继续运作。

蛋糕那么大,印度人可不会拱手相让

当然,印度也有不少本土网络公司不会拱手将巨大的市场交给外国人,面对巨大的金矿,印度的互联网创业者相继打造出和来自中美两国产品类似的竞品。

例如,被称作印度本土WhatsApp的ShareChat成立于2015年10月,在其5轮融资中,一共获得了1.24亿美元的资金支持。ShareChat还吸引了不少印度政治人物,来自印度当前执政党人民党的Manoj Tiwari已经在ShareChat上拥有了超过3000名粉丝。

除了这些竞品之外,所有出海印度的互联网公司不得不面对的一个“全能型选手”——Jio。

Jio不仅是一个互联网公司,同时还是4G电信运营商。

在电信运营方面,Jio只提供4G网络服务,并没有传统的2G服务,目前是印度最大的4G服务提供商。在2016年9月推出4G服务以来,由于明显的价格优势,Jio迅速获得了超过两亿用户。在打好硬件基础之后,Jio在软件领域也推出“全家桶”:

有用户自己的账号管理APP MyJio,音乐下载和播放APP JioSaavn,可以收看电视剧集的JioTV,收看电影的JioCinema,即时通讯软件JioChat,用来阅读杂志、报纸以及浏览新闻的JioMags、JionNewsPaper、JioXpressNews,提供云服务的JioCloud,提供支付服务的JioMoney等等。

在当下流行的各类互联网应用中,除了分发应用和游戏,Jio几乎在所有互联网领域中都有所参与。

而且,由于Jio在网络资费上的优势,其任何一款APP发布之后,用户量几乎都是以井喷的方式增长。更何况,这些APP基本上都是用户最高频(如即时通讯、语音通话等)以及时长最长(如音乐、电视和电影应用等)的APP。目前,该公司尚未通过广告来变现,但如果未来公司考虑这一方式,其市场潜力将非常巨大。

对于外来的互联网公司来说,面对Jio这样既是运营商又是APP提供商的选手,难免心生忌惮。

总体来看,印度市场毫无疑问充满希望。不过,由于互联网发展水平的差距,经济、文化和社会层面的差异,以及来自印度本地巨头和美国互联网公司的激烈竞争,出海印度,并不代表着一定能掘金,如果不做足功课,甚至可能在互联网大潮中的牺牲品。

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