惠普举办合作伙伴大会,参会者对它的“转型”买单吗?

无论是历史还是现在,对于惠普来说,“转型”都是一个频繁出现的词。
电影界的名句之一“休斯顿,我们有个麻烦了。”(Houston, we have a problem.),源自1995年汤姆汉克斯饰演的太空人洛维尔在《阿波罗13号》中的台词,直到现在依旧会出现在不少电影中,其意义已远超流行文化范畴——当此句出现,意味着麻烦大了。


很难将这句台词从当前的惠普身上挪开,事实上,在报道该公司时,英国IT媒体Channel Web就不客气地用了这句话作为标题。

惠普刚刚在休斯顿结束了其年度合作伙伴大会,该会议主要针对渠道、大客户。会议上,惠普发布了多款产品和解决方案,包括新款电脑、VR头盔、打印机等,现场气氛看起来颇为乐观,惠普CEO迪恩·维斯勒(Dion Weisler) 就表示,2016年以来,销售渠道的收入已增长了100亿美元。

乐观的发言并不能掩盖惠普当下窘境。2月27日,惠普公布了2019年度第一财季业绩,结果令投资人心碎:营收年增1.3%至147.1亿美元,但低于分析师预期。惠普也表示业务重整及退休金等支出超乎预期,因此下修全年财测。当维斯勒在财报会议上告诫投资人“我们需要把新武器带上新战场,不能拿老旧步枪去打无人机”后,股价于次日美股开盘暴跌16%,报19.90美元。

问题是,什么才是惠普的新武器?在接替梅格•惠特曼(Meg Whitman)担任首席执行官3年多后,维斯勒重新确定公司业务方向,在相当程度上他目前还是在按照前任的脚本按部就班,也就是销售电脑和打印机,但在智能手机和云计算时代,这些东西并不如过去那般重要了。

作为一家有着庞大全球合作网络的公司,维斯勒试图在合作伙伴会议现场向与会者传达这样的信号:在转型浪潮中,惠普仍然是那家可以掌握潮头,看清方向的公司。“ 我们责无旁贷的一个责任就是要解释市场的走向、潜在的趋势以及背后的驱动力是什么。这样我们的客户就有机会比终端客户更快地改变自己。”他说。

“转型”成为维斯勒发言中频繁出现的一个词。不过,惠普的历史不乏转型,实际上,转型总是围绕这家曾经的硅谷最老的公司之一,结果并不总是令人满意。对此前一连串首席执行官来说也是如此:公司董事会因业绩不佳解雇了卡莉•菲奥里纳。马克•赫德努力控制成本,甚至接近于冷酷无情,但在一起私人指控中迫于压力离开了惠普。李艾科掌权9个月后被赶下台,他离开后与公司的管理层发生冲突。

软件公司Autonomy的收购欺诈案让惠普在2012年第四财季减记了88亿美元。2010年,惠普宣布以12亿美元收购智能手机厂商Palm,这场收购被视为惠普将借Palm的webOS系统进入移动智能硬件市场。但这笔收购后,惠普只推出了几款搭载webOS的手机,市场反响一般,一年后它便对外宣布放弃围绕webOS所做的手机项目开发。2015年TCL从惠普手中买下Palm。此后,惠特曼开始收拾烂摊子,将消费者部门分拆出去(企业业务部门拆分成立为慧与公司),成为如今的惠普。

惠普的业务并不难理解。在个人电脑业务方面,惠普将关注的产品重点进一步转向高端消费者市场,尤其是高端笔记本电脑产品线。根据研究机构IDC发布的2018年第四季度全球个人计算设备季度跟踪数据显示,惠普约占据全球PC市场份额的23.6%,仅次于联想的24.6%。

惠普具有代表性的个人电脑产品包括专注于游戏的OMEN暗影精灵系列,针对如今越来越流行的电子竞技热潮,它也是惠普用来与华硕“玩家国度”、戴尔“外星人”等电竞品牌竞争的子品牌。此外,本次大会惠普还对主打轻薄功能的Envy产品线做了重大升级,新增隐私保护和语音助手功能,起售价为800美元,对抗微软、苹果的笔记本产品。

尽管许多消费者更熟悉其个人电脑业务,但惠普的打印部门为该公司带来的税前利润是其两倍多。这笔收入的大部分份额来自墨水和碳粉等耗材的销售,而不是打印机本身。在刚发布的业绩报告中,打印部门在公司整体运营利润中的贡献占比达到66%,所以很显然,打印业务是惠普公司最为宝贵的资产。

对于打印市场,惠普保持进攻姿态。2016年10月,惠普以10.5亿美元价格收购三星旗下的打印业务,正式涉足A3打印市场。为惠普公司换回大约6500项专利和1300位工程师及研发人员。借此收购,惠普的目标是“确保我们有一套非常全的产品组合”。

3D打印是惠普设想的另一大业绩潜在增长点,该公司指出,3D打印技术不仅仅是用来优化设计的辅助工具,对此惠普已投资良多。维斯勒告诉合作伙伴,相较于公司价值5000亿美元左右的业务,3D打印在50到60亿市场上发挥的作用似乎并不引人注目。但它能够改变价值12万亿美元的制造业。不过,制造业对于3D打印等新生产技术的接受程度有待提高。

此前惠普公司前3D打印总裁Stephen Nigro设想,3D打印技术会带动工业生产流程发生巨大变化。未来会有很多3D打印机布局在全球各地。客户下单时,只需发送电子文件,距离市场和客户最近的打印中心就能启动生产,产品可以迅速投放市场。惠普称,其在3D打印领域已拥有完整产品线,可以打印金属与塑料材质。

通过旗下产品和服务,惠普强调工具和流程,向客户的工作流程“赋能”,惠普公司工作站及瘦客户机全球负责人Xavier Garcia就曾向界面新闻描述了其中一个应用场景切片:用户使用惠普3D扫描仪对产品进行扫描,之后使用惠普电脑进行创作;用DreamColor显示器的精准色彩进行检验,用VR背包进行体验;最终通过3D打印设备打印创作成果。

重塑业务线的同时,惠普和苹果一样,更重视服务带来的潜在业绩增长。对于个人电脑,惠普推广设备即服务(DaaS)概念,试图解放企业的IT部门并减少设备采购负担与行政成本,提供电脑设备租赁、管理、维护保养、维修装机等服务。不过惠普也承认该业务会带来潜在财务风险。

打印部门强调产品和服务组合,维斯勒认为,许多客户想的并不是A3、A4打印机,而是解决方案。“有时候公司需要拥有一台大型的打印设备放在办公室里,但有些时候这并不适用”。这需要惠普能够灵活匹配,向打印托管服务投入注意力。此外,惠普还格外强调自身对企业安全的注意,试图构造差异化优势。

在接下来的几年里,互联网将继续冲击惠普和渠道们。维斯勒坦白越来越多客户选择线上购买办公室设备,也让惠普难以掌握市场动态。此前,依靠不完整的市场动态报告,惠普高估了企业市场的打印需求。首席财务官Steve Fieler指出,销售疲软导致产生了渠道的库存积压问题。非授权打印耗材也是个问题,它侵害了惠普的主要利润来源。市场还担忧,消费者上传照片到社交网络和云端相册,以及无纸化办公趋势将对打印业务造成长远影响。

研究及资金管理公司Zacks指出,在当前不确定的宏观经济环境中维持业绩,惠普在全球合作伙伴大会的一系列宣布似乎是公司改善业务的及时举措。正如现实,《阿波罗13号》那段经典台词改编自美国太空总署史上“最伟大的失败任务”,最终结果如今广为人知:3名太空人,靠着原本只能容纳2人的登月艇,平安回到地球。惠普若想摆脱“休斯顿麻烦”,清晰的战略、出色的产品、迈向服务化的决心都不可或缺,但要确定这家公司的转变努力是否有效,届时才能见分晓。

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