长城汽车否认遇“增长瓶颈”,净利润却不及6年前水平

  • 财经 • 2019-03-31
  • 来源:中国经营报
  • 作者:陈茂利、童海华
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尽管长城汽车营收规模不断扩大,但净利润却逐年缩水,2018年净利润却不及2012年(56.9亿元)
近日,长城汽车(601633.SH)发布2018年年度报告,报告显示,长城汽车营业总收入达人民币992.30亿元,同比下降1.92%;实现归属于上市公司净利润52.07亿元,同比上涨3.58%;扣非后净利润为38.89亿元,同比下降9.53%。


《中国经营报》记者梳理发现,2012~2017年,尽管长城汽车营收规模不断扩大,但净利润却逐年缩水,2018年净利润却不及2012年(56.9亿元)。

就公司营收规模不断扩大,但净利润却在2017年、2018年出现下滑的原因以及是否遇到了增长瓶颈,记者致电致函长城汽车品牌公关部,其相关负责人否认了遇到增长瓶颈一说,“公司认为,并非遇到了增长瓶颈。”

“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑,整体汽车销售环境愈加恶劣,已经开始转为存量竞争。同时,由于近年来SUV市场迅速增长,成为众多汽车品牌共同关注的焦点,导致SUV市场竞争愈加激烈,成为‘红海市场’,从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示。

此外,就有媒体对于长城汽车董事长魏建军2018年年薪为563.19万元,较2017年大幅增长提出质疑。就此,上述负责人回应称,“魏建军董事长2018年年薪属于正常范围,与历年相比并未增长,甚至有所下降。其中,魏建军董事长2017年的年薪为278.21万元,非正常年薪水平。2017年,因公司业绩未达预期,魏建军董事长主动承担管理责任,自罚年薪300万元。

净利润不及六年前水平

2017年,由于125万辆的年销量目标未能达成,魏建军决定自罚300万元以作表率,当年魏建军薪酬为278.21万元,同比2016年下降51.63%。

2018年,在实现总销量104.37万辆,归属净利润增加3.58%的背景下,魏建军的年薪恢复至563.19万元。魏建军年薪一降一升,“自罚”以及“恢复”的背后是,长城汽车2017年净利润断崖式下滑,2018年净利润微幅提升的经营现状。

长城汽车2018年年报显示,营业收入达人民币992.30亿元,同比下降1.92%;实现归属于上市公司净利润52.07亿元,同比上涨3.58%;扣非后净利润为38.89亿元,同比下降9.53%。

与此同时,长城汽车2018年销售汽车104.37万辆,较2017年106.10万辆,同比下滑1.63%。

短期来看,在2018年车市销量下滑2.8%的行业背景下,长城汽车销量下滑低于行业水平,且净利润能够实现3.58%的增长,着实不错。

不过,记者梳理长城汽车近年来的财报发现,2012~2017年,长城汽车营收规模不断扩大。2018年营收虽有所下滑,却较2016年变化不算大。但同期净利润并未随着营收规模的扩大而同步上涨,其中2017年出现了大幅下跌。

东方财富公开数据显示,长城汽车2012年~2018年的营业收入分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元;同期归属净利润56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。

从长期来看,尽管2018年长城汽车净利润实现3.58%的增长,却不及2012年~2018年的平均水平(72.64亿元),净利润且不到2012年的56.9亿元。

净利润增长遇瓶颈?

营收和净利润不成正比,长城汽车净利润增长是否遇到了瓶颈?

“公司认为,并非遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示,“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑,整体汽车销售环境愈加恶劣,已经开始转为存量竞争。同时,由于近年来SUV市场迅速增长,成为众多汽车品牌共同关注的焦点,导致SUV市场竞争愈加激烈,成为‘红海市场’,从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”

此外,长城汽车在年报中提及,报告期内本集团提高产品优惠额度让利消费者,导致毛利率同比略有下降。

回看2018年,SUV细分市场出现“失速”,从之前的两位数增长转为负增长。据乘联会数据,2018年国内SUV全年累计销量951.3万辆,同比下滑5.5%。其中,长城汽车SUV销量尽管有所下滑,却低于这一下滑速度(4.3%)。

明华有道咨询公司执行总监封士明在接受记者采访时表示,在市场环境不好的情况下,实现双增长是不太现实的,企业需要在营收规模和净利润之间作出选择。

他分析称,投入加大也是影响利润的原因之一,随着市场竞争激烈,消费者对于新技术、新功能要求越来越高,比如说自动驾驶,其中LV2.0的驾驶都是有前期硬件和研发的巨大投入,这些成本摊销下来会摊薄利润。

那么,长城汽车为什么会在净利润与营收规模之间选择营收规模? “有了营收规模,才有辗转腾挪的基础,如果做‘小而美’的企业,你可以重盈利不重规模,但是要做一个全球性企业,相对来讲,规模会比利润更重要。对车企来讲,有了份额,把握了更多消费者,将来会有更多利润的回流。会收获口碑和更多自然曝光。”封士明分析称。

此外,他认为,即便是利润下降,但是可以通过销量来带动整个产业链的运转。产业链运转可以摊薄固定投入。另外,更大的销量可以吸引潜在的投资。因为对投资者来讲,销量相对更为重要。无论是和豪华品牌还是主流的SUV洽谈合作,市场份额很重要。

主力车型销量下滑,仍走聚焦路线

多年来,长城汽车坚持“聚焦SUV”理念。聚焦一度被公司以及行业认为,是公司“成功”的法宝之一。但随着SUV进入红海市场,“聚焦SUV”也一度被行业人士认为“单条腿走路”。

SUV市场在经过十年的高速增长后,2018年首度出现负增长。作为国内SUV的领头羊,长城汽车面对的市场情况并不乐观。

年报数据显示,长城汽车2018年销量为104.37万辆,同比下滑1.63%。分车型看,皮卡销量14.62万辆,同比增长16.89%;SUV销量88.40万辆,同比下滑4.3%;轿车(主要为新能源车)销量1.34万辆,同比增长10.62%。

其中哈弗系列中,最旺销的哈弗H6,2018年累计销量为44.19万辆,同比2017年50.05万辆下滑11.7%。

进入2019年,主力车型哈弗H6尽管稳坐冠军宝座,但下滑幅度扩大,哈弗1~2月份累计销量为68205辆,同比2017年88249辆,下滑22.7%(乘联会数据)。

面对SUV增速放缓,成为红海市场的大环境,长城汽车是否会调整“聚焦”战略,借势新能源的东风进入多元化发展阶段,实现SUV、轿车、MPV、皮卡等车型多元化发展。

“我们要更加坚持聚焦资源,确保长城汽车的SUV产品在科技创新上,保持领先优势。”长城汽车上述负责人表示。“我们只有更专注,更聚焦,才能积累我们的实力,力求在一个专注的领域取得重大突破。只有这样,才能让长城汽车在SUV细分市场中,一直跑在最前面。”

封士明分析,“聚焦”应该是聚焦实力,而不是聚焦产品本身,在市场增长期,比如说SUV上涨的时候,聚焦于SUV肯定是没有问题的,这个时候聚焦产品和实力是统一的。但是现在情况变了,聚焦SUV并不是长久之计,战略本身应该是动态和微调的。

尽管长城汽车对外宣称 “聚焦SUV”,但记者关注到,长城汽车的发展有多元化趋势。 2018年,长城汽车实现哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌的独立运营。

其中,新能源品牌欧拉并非延续哈弗品牌“聚焦SUV”的战略,而是聚焦电动小车细分品类。欧拉品牌相关负责人也告诉记者,公司认为电动小车才是未来发展趋势。

此外,在封士明看来,长城汽车轿跑SUV哈弗F7x也不算传统意义上的SUV,而是在SUV之外的延展。他建议,“你市场的焦点在哪,你实力的焦点在哪,两个一汇合就是你产品焦点。而不是先定好产品焦点,再引导市场来买SUV。”

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