长城汽车否认遇“增长瓶颈”，净利润却不及6年前水平
近日，长城汽车（601633.SH）发布2018年年度报告，报告显示，长城汽车营业总收入达人民币992.30亿元，同比下降1.92%；实现归属于上市公司净利润52.07亿元，同比上涨3.58%；扣非后净利润为38.89亿元，同比下降9.53%。
《中国经营报》记者梳理发现，2012～2017年，尽管长城汽车营收规模不断扩大，但净利润却逐年缩水，2018年净利润却不及2012年（56.9亿元）。
就公司营收规模不断扩大，但净利润却在2017年、2018年出现下滑的原因以及是否遇到了增长瓶颈，记者致电致函长城汽车品牌公关部，其相关负责人否认了遇到增长瓶颈一说，“公司认为，并非遇到了增长瓶颈。”
“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑，整体汽车销售环境愈加恶劣，已经开始转为存量竞争。同时，由于近年来SUV市场迅速增长，成为众多汽车品牌共同关注的焦点，导致SUV市场竞争愈加激烈，成为‘红海市场’，从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示。
此外，就有媒体对于长城汽车董事长魏建军2018年年薪为563.19万元，较2017年大幅增长提出质疑。就此，上述负责人回应称，“魏建军董事长2018年年薪属于正常范围，与历年相比并未增长，甚至有所下降。其中，魏建军董事长2017年的年薪为278.21万元，非正常年薪水平。2017年，因公司业绩未达预期，魏建军董事长主动承担管理责任，自罚年薪300万元。
净利润不及六年前水平
2017年，由于125万辆的年销量目标未能达成，魏建军决定自罚300万元以作表率，当年魏建军薪酬为278.21万元，同比2016年下降51.63%。
2018年，在实现总销量104.37万辆，归属净利润增加3.58%的背景下，魏建军的年薪恢复至563.19万元。魏建军年薪一降一升，“自罚”以及“恢复”的背后是，长城汽车2017年净利润断崖式下滑，2018年净利润微幅提升的经营现状。
长城汽车2018年年报显示，营业收入达人民币992.30亿元，同比下降1.92%；实现归属于上市公司净利润52.07亿元，同比上涨3.58%；扣非后净利润为38.89亿元，同比下降9.53%。
与此同时，长城汽车2018年销售汽车104.37万辆，较2017年106.10万辆，同比下滑1.63%。
短期来看，在2018年车市销量下滑2.8%的行业背景下，长城汽车销量下滑低于行业水平，且净利润能够实现3.58%的增长，着实不错。
不过，记者梳理长城汽车近年来的财报发现，2012～2017年，长城汽车营收规模不断扩大。2018年营收虽有所下滑，却较2016年变化不算大。但同期净利润并未随着营收规模的扩大而同步上涨，其中2017年出现了大幅下跌。
东方财富公开数据显示，长城汽车2012年～2018年的营业收入分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元；同期归属净利润56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。
从长期来看，尽管2018年长城汽车净利润实现3.58%的增长，却不及2012年～2018年的平均水平（72.64亿元），净利润且不到2012年的56.9亿元。
净利润增长遇瓶颈？
营收和净利润不成正比，长城汽车净利润增长是否遇到了瓶颈？
“公司认为，并非遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示，“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑，整体汽车销售环境愈加恶劣，已经开始转为存量竞争。同时，由于近年来SUV市场迅速增长，成为众多汽车品牌共同关注的焦点，导致SUV市场竞争愈加激烈，成为‘红海市场’，从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”
此外，长城汽车在年报中提及，报告期内本集团提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。
回看2018年，SUV细分市场出现“失速”，从之前的两位数增长转为负增长。据乘联会数据，2018年国内SUV全年累计销量951.3万辆，同比下滑5.5%。其中，长城汽车SUV销量尽管有所下滑，却低于这一下滑速度（4.3%）。
明华有道咨询公司执行总监封士明在接受记者采访时表示，在市场环境不好的情况下，实现双增长是不太现实的，企业需要在营收规模和净利润之间作出选择。
他分析称，投入加大也是影响利润的原因之一，随着市场竞争激烈，消费者对于新技术、新功能要求越来越高，比如说自动驾驶，其中LV2.0的驾驶都是有前期硬件和研发的巨大投入，这些成本摊销下来会摊薄利润。
那么，长城汽车为什么会在净利润与营收规模之间选择营收规模？ “有了营收规模，才有辗转腾挪的基础，如果做‘小而美’的企业，你可以重盈利不重规模，但是要做一个全球性企业，相对来讲，规模会比利润更重要。对车企来讲，有了份额，把握了更多消费者，将来会有更多利润的回流。会收获口碑和更多自然曝光。”封士明分析称。
此外，他认为，即便是利润下降，但是可以通过销量来带动整个产业链的运转。产业链运转可以摊薄固定投入。另外，更大的销量可以吸引潜在的投资。因为对投资者来讲，销量相对更为重要。无论是和豪华品牌还是主流的SUV洽谈合作，市场份额很重要。
主力车型销量下滑，仍走聚焦路线
多年来，长城汽车坚持“聚焦SUV”理念。聚焦一度被公司以及行业认为，是公司“成功”的法宝之一。但随着SUV进入红海市场，“聚焦SUV”也一度被行业人士认为“单条腿走路”。
SUV市场在经过十年的高速增长后，2018年首度出现负增长。作为国内SUV的领头羊，长城汽车面对的市场情况并不乐观。
年报数据显示，长城汽车2018年销量为104.37万辆，同比下滑1.63%。分车型看，皮卡销量14.62万辆，同比增长16.89%；SUV销量88.40万辆，同比下滑4.3%；轿车（主要为新能源车）销量1.34万辆，同比增长10.62%。
其中哈弗系列中，最旺销的哈弗H6，2018年累计销量为44.19万辆，同比2017年50.05万辆下滑11.7%。
进入2019年，主力车型哈弗H6尽管稳坐冠军宝座，但下滑幅度扩大，哈弗1～2月份累计销量为68205辆，同比2017年88249辆，下滑22.7%（乘联会数据）。
面对SUV增速放缓，成为红海市场的大环境，长城汽车是否会调整“聚焦”战略，借势新能源的东风进入多元化发展阶段，实现SUV、轿车、MPV、皮卡等车型多元化发展。
“我们要更加坚持聚焦资源，确保长城汽车的SUV产品在科技创新上，保持领先优势。”长城汽车上述负责人表示。“我们只有更专注，更聚焦，才能积累我们的实力，力求在一个专注的领域取得重大突破。只有这样，才能让长城汽车在SUV细分市场中，一直跑在最前面。”
封士明分析，“聚焦”应该是聚焦实力，而不是聚焦产品本身，在市场增长期，比如说SUV上涨的时候，聚焦于SUV肯定是没有问题的，这个时候聚焦产品和实力是统一的。但是现在情况变了，聚焦SUV并不是长久之计，战略本身应该是动态和微调的。
尽管长城汽车对外宣称 “聚焦SUV”，但记者关注到，长城汽车的发展有多元化趋势。 2018年，长城汽车实现哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌的独立运营。
其中，新能源品牌欧拉并非延续哈弗品牌“聚焦SUV”的战略，而是聚焦电动小车细分品类。欧拉品牌相关负责人也告诉记者，公司认为电动小车才是未来发展趋势。
此外，在封士明看来，长城汽车轿跑SUV哈弗F7x也不算传统意义上的SUV，而是在SUV之外的延展。他建议，“你市场的焦点在哪，你实力的焦点在哪，两个一汇合就是你产品焦点。而不是先定好产品焦点，再引导市场来买SUV。”
《中国经营报》记者梳理发现，2012～2017年，尽管长城汽车营收规模不断扩大，但净利润却逐年缩水，2018年净利润却不及2012年（56.9亿元）。
就公司营收规模不断扩大，但净利润却在2017年、2018年出现下滑的原因以及是否遇到了增长瓶颈，记者致电致函长城汽车品牌公关部，其相关负责人否认了遇到增长瓶颈一说，“公司认为，并非遇到了增长瓶颈。”
“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑，整体汽车销售环境愈加恶劣，已经开始转为存量竞争。同时，由于近年来SUV市场迅速增长，成为众多汽车品牌共同关注的焦点，导致SUV市场竞争愈加激烈，成为‘红海市场’，从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示。
此外，就有媒体对于长城汽车董事长魏建军2018年年薪为563.19万元，较2017年大幅增长提出质疑。就此，上述负责人回应称，“魏建军董事长2018年年薪属于正常范围，与历年相比并未增长，甚至有所下降。其中，魏建军董事长2017年的年薪为278.21万元，非正常年薪水平。2017年，因公司业绩未达预期，魏建军董事长主动承担管理责任，自罚年薪300万元。
净利润不及六年前水平
2017年，由于125万辆的年销量目标未能达成，魏建军决定自罚300万元以作表率，当年魏建军薪酬为278.21万元，同比2016年下降51.63%。
2018年，在实现总销量104.37万辆，归属净利润增加3.58%的背景下，魏建军的年薪恢复至563.19万元。魏建军年薪一降一升，“自罚”以及“恢复”的背后是，长城汽车2017年净利润断崖式下滑，2018年净利润微幅提升的经营现状。
长城汽车2018年年报显示，营业收入达人民币992.30亿元，同比下降1.92%；实现归属于上市公司净利润52.07亿元，同比上涨3.58%；扣非后净利润为38.89亿元，同比下降9.53%。
与此同时，长城汽车2018年销售汽车104.37万辆，较2017年106.10万辆，同比下滑1.63%。
短期来看，在2018年车市销量下滑2.8%的行业背景下，长城汽车销量下滑低于行业水平，且净利润能够实现3.58%的增长，着实不错。
不过，记者梳理长城汽车近年来的财报发现，2012～2017年，长城汽车营收规模不断扩大。2018年营收虽有所下滑，却较2016年变化不算大。但同期净利润并未随着营收规模的扩大而同步上涨，其中2017年出现了大幅下跌。
东方财富公开数据显示，长城汽车2012年～2018年的营业收入分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元；同期归属净利润56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。
从长期来看，尽管2018年长城汽车净利润实现3.58%的增长，却不及2012年～2018年的平均水平（72.64亿元），净利润且不到2012年的56.9亿元。
净利润增长遇瓶颈？
营收和净利润不成正比，长城汽车净利润增长是否遇到了瓶颈？
“公司认为，并非遇到了增长瓶颈。”长城汽车上述负责人表示，“ 2018年国内汽车市场上出现了28年来首次销量下滑，整体汽车销售环境愈加恶劣，已经开始转为存量竞争。同时，由于近年来SUV市场迅速增长，成为众多汽车品牌共同关注的焦点，导致SUV市场竞争愈加激烈，成为‘红海市场’，从客观上导致企业营销成本增加。但这并不意味着公司遇到了增长瓶颈。”
此外，长城汽车在年报中提及，报告期内本集团提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。
回看2018年，SUV细分市场出现“失速”，从之前的两位数增长转为负增长。据乘联会数据，2018年国内SUV全年累计销量951.3万辆，同比下滑5.5%。其中，长城汽车SUV销量尽管有所下滑，却低于这一下滑速度（4.3%）。
明华有道咨询公司执行总监封士明在接受记者采访时表示，在市场环境不好的情况下，实现双增长是不太现实的，企业需要在营收规模和净利润之间作出选择。
他分析称，投入加大也是影响利润的原因之一，随着市场竞争激烈，消费者对于新技术、新功能要求越来越高，比如说自动驾驶，其中LV2.0的驾驶都是有前期硬件和研发的巨大投入，这些成本摊销下来会摊薄利润。
那么，长城汽车为什么会在净利润与营收规模之间选择营收规模？ “有了营收规模，才有辗转腾挪的基础，如果做‘小而美’的企业，你可以重盈利不重规模，但是要做一个全球性企业，相对来讲，规模会比利润更重要。对车企来讲，有了份额，把握了更多消费者，将来会有更多利润的回流。会收获口碑和更多自然曝光。”封士明分析称。
此外，他认为，即便是利润下降，但是可以通过销量来带动整个产业链的运转。产业链运转可以摊薄固定投入。另外，更大的销量可以吸引潜在的投资。因为对投资者来讲，销量相对更为重要。无论是和豪华品牌还是主流的SUV洽谈合作，市场份额很重要。
主力车型销量下滑，仍走聚焦路线
多年来，长城汽车坚持“聚焦SUV”理念。聚焦一度被公司以及行业认为，是公司“成功”的法宝之一。但随着SUV进入红海市场，“聚焦SUV”也一度被行业人士认为“单条腿走路”。
SUV市场在经过十年的高速增长后，2018年首度出现负增长。作为国内SUV的领头羊，长城汽车面对的市场情况并不乐观。
年报数据显示，长城汽车2018年销量为104.37万辆，同比下滑1.63%。分车型看，皮卡销量14.62万辆，同比增长16.89%；SUV销量88.40万辆，同比下滑4.3%；轿车（主要为新能源车）销量1.34万辆，同比增长10.62%。
其中哈弗系列中，最旺销的哈弗H6，2018年累计销量为44.19万辆，同比2017年50.05万辆下滑11.7%。
进入2019年，主力车型哈弗H6尽管稳坐冠军宝座，但下滑幅度扩大，哈弗1～2月份累计销量为68205辆，同比2017年88249辆，下滑22.7%（乘联会数据）。
面对SUV增速放缓，成为红海市场的大环境，长城汽车是否会调整“聚焦”战略，借势新能源的东风进入多元化发展阶段，实现SUV、轿车、MPV、皮卡等车型多元化发展。
“我们要更加坚持聚焦资源，确保长城汽车的SUV产品在科技创新上，保持领先优势。”长城汽车上述负责人表示。“我们只有更专注，更聚焦，才能积累我们的实力，力求在一个专注的领域取得重大突破。只有这样，才能让长城汽车在SUV细分市场中，一直跑在最前面。”
封士明分析，“聚焦”应该是聚焦实力，而不是聚焦产品本身，在市场增长期，比如说SUV上涨的时候，聚焦于SUV肯定是没有问题的，这个时候聚焦产品和实力是统一的。但是现在情况变了，聚焦SUV并不是长久之计，战略本身应该是动态和微调的。
尽管长城汽车对外宣称 “聚焦SUV”，但记者关注到，长城汽车的发展有多元化趋势。 2018年，长城汽车实现哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌的独立运营。
其中，新能源品牌欧拉并非延续哈弗品牌“聚焦SUV”的战略，而是聚焦电动小车细分品类。欧拉品牌相关负责人也告诉记者，公司认为电动小车才是未来发展趋势。
此外，在封士明看来，长城汽车轿跑SUV哈弗F7x也不算传统意义上的SUV，而是在SUV之外的延展。他建议，“你市场的焦点在哪，你实力的焦点在哪，两个一汇合就是你产品焦点。而不是先定好产品焦点，再引导市场来买SUV。”
