报告称中国消费者网购奢侈品,三线及以下城市比例超一二线

  • 时尚 • 2018-09-27
  • 来源:第一财经
  • 作者:董鑫
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报告显示,新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。
当前奢侈品行业全球销售额有32%是由中国的消费者购买产生的。到2024年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

由波士顿咨询公司(BCG)和腾讯公司于9月26日在北京联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》,提供了这些数据。

千禧一代新的消费习惯

报告显示,新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟。


奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪的奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

对此,波士顿咨询合伙人王佳茜对第一财经表示,随着这一趋势的发展,奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移,五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,线上线下紧密结合。

网红发挥重要作用

报告就消费群体和消费方式的改变总结了六大趋势。

奢侈品消费者的注意力50%以上都在线上,特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机应用。相比之下,脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。

时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。值得注意的是,KOL数量众多,各自定位和内容产出风格不同,品牌的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。

品牌公众号(或品牌小程序)正在成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈品公众号,文章点击量甚至可以超过10万。

线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;年轻奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者还会选择去国外购买奢侈品。

数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及三线以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的低线城市消费者会在网上研究之后,选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为的比例约为12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例),远高于欧美国家的2%。

王佳茜表示,随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断推出创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。面对消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需要积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径,定制数字化战略,才能面临数字化2.0的竞争赢得先机。

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