想做奢侈品生意的,除了阿里还有京东

奢侈品电商,能否帮最近业绩不佳的京东扳回局面?
美国当地时间9月21日,英国奢侈品电商平台Farfetch在纽交所上市。收盘价上涨42.3%,为28.45美元/股,市值达80亿美元,远超奢侈品电商第一股“寺库”。

去年6月,京东以3.97亿美元入股Farfetch,成为其第一大股东。按发行价20美元计,京东在该项目取得的投资回报率超过3倍。

近年来,京东在奢侈品领域大力布局,目前规模已远超阿里巴巴,成为众多奢侈品牌入华首站。

奢侈品电商,能否帮最近业绩不佳的京东扳回局面?


全栈道布局

中国正成为全球第一大奢侈品市场,消费者通过线上购买奢侈品的金额占比逐年增加。

据麦肯锡2016年《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻3倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

虽然早年的奢侈品电商大多落寞,但京东似乎很看好奢侈品电商前景,率先以3.67亿美元入股Farfetch,开启了奢侈品电商投资之路。

京东入股Farfetch是因发现国内有相当一部分人通过代购的方式,购买奢侈品,而Farfetch上聚集了全球400多家独立买手店,在跨境类奢侈品电商方面首屈一指,而且能保证商品都是正品,京东与Farfetch的合作能抢占到代购这部分人的市场。

2017年10月,京东投资Farfetch,随即推出独立奢侈品电商平台Toplife。该平台运营、营销、合作、物流都有专门团队负责执行,主要面向年轻的高端消费者。

京东时尚事业部总裁丁霞在接受媒体采访时,将奢侈品用户分为三类,一是小白用户,二是成熟用户,三是铁杆粉丝。

Toplife针对的第三类,即是铁杆粉丝。

这类用户对品牌有一定的忠实度,无法忍受假货和价差的问题,所以在Toplife上都是品牌方直接入驻,商品和线下门店一样是当季新品,基本没有折扣。

从奢侈品小白到成熟用户再到铁杆粉丝,在此演变过程中,用户对品牌的经典款、折扣款有很大需求,平时会去奥特莱斯。

为了服务于这部分用户,京东又与全球第一家奢侈品电商上市公司“寺库”达成合作,于今年7月联手LVMH旗下的基金L Catterton Asia完成对“寺库”1.75亿美元的投资。

除此之外,京东在9月4日还与如意集团签署战略合作协议,合作将集中在品牌入驻、无界零售,智能供应链等业务板块。

如意集团拥有SMCP、RENOWN、Aquascutum、Maje等40个国际知名品牌,是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团。

至此,京东覆盖了奢侈品领域三个梯队的人群,与众多奢侈品品牌携手,完成了对奢侈品电商的布局。

为什么是京东不是阿里

想做奢侈品电商的不只京东,还有阿里。

早在2011年,那时的天猫还叫淘宝商城,奢侈品牌Coach就率先尝试在淘宝开店,但两者的合作在两个月后宣告失败,原因是因为淘宝没有帮助Coach打假。

2015年8月Coach再次在天猫开店,一年后又一次关店。此后,天猫和Coach再也没有合作。

阿里与奢侈品牌的失败合作不只这一次。

2014年7月9日和2015年5月15日,Gucci古驰等品牌以阿里巴巴上的假货问题分别两次对其提起诉讼。

由于假货问题频出,到2016年真正与天猫合作的只有Burberry。AAFA(美国服装和鞋履协会)也因阿里服饰存在大量假货,故将其纳入“恶名市场”。

与之相反,京东对奢侈品态度相当审慎。这不仅让京东获得众多奢侈品牌的认可,还得到AAFA认证:2017年4月26日,京东获得AAFA认可,正式成为其会员。

阿里有大量假货问题实属无奈,因为阿里是一个开放平台,其物流体系也无法保证商品的合法来源。

京东不一样。

京东采取的是自营店模式,品牌方完全可以按照自己的方式来运营店铺,也能保证货源真实性。还有,京东自建仓储物流体系,也能有效降低品牌方在仓储管理和配送环节的顾虑和风险。

京东在上海嘉定的亚洲一号仓库,专门建有一个奢侈品分仓,采用防爆防火的特种钢化玻璃、密码锁、人脸识别、全程无死角24小时监控、红外线扫描、110联动报警,还配有银行专用的防盗互锁门。

为了更好的保存奢侈品,库内还设立了专门的恒温区和恒湿区。

许多人愿意线下购买奢侈品是因为有更好的购物体验。

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