看到小红书这么好 淘宝也来做社交电商了

虽然目前鹿刻下载量和用户数,都与抖音相去甚远,淘宝也并未大肆宣传为鹿刻导流,但阿里对抢滩社交电商的野心昭然若揭。
最近,淘宝低调上线了“鹿刻”短视频APP。

鹿刻是一款“生活消费类短视频社区APP”,类似电商导购和问答社区的结合体,致力于女性用户购物后的真实分享,提供问答帮助用户解决生活中的问题;在视频左下方,有手提袋图样的按钮,点击后出现商品信息,可直接链接到淘宝。

今年3月,今日头条旗下短视频APP“抖音”上出现了购物车按钮,同样可直接链接到淘宝,与鹿刻颇为相似。

虽然目前鹿刻下载量和用户数,都与抖音相去甚远,淘宝也并未大肆宣传为鹿刻导流,但阿里对抢滩社交电商的野心昭然若揭。


社交:新型流量榨取手段

互联网下半场,流量红利逐渐消失,流量成本不断增高,传统电商面临着流量困境。

与之相对的,是社交平台流量的疯狂涌入,其对电商的价值,拼多多的崛起说明了一切。

借助微信庞大的流量入口,拼多多通过“低价+拼团”的模式完成了裂变式的社交传播,成立短短三年,市值直逼京东。

京东也在2017年双11到来前,完成了与腾讯、今日头条、百度和奇虎360四大核心流量入口的战略联盟。

京东董事局主席兼CEO刘强东曾强调:“通过与这四家大型互联网公司的联盟,我们认为公司完全可以触达100%的中国互联网用户。”

流量对电商的价值不言而喻,而眼下众巨头榨取流量的新手段,无疑即为“社交”。

淘宝在成立之初,便隐约有了社交电商的模样。

早期的淘宝,呈现的是类似社区的版式,买卖双方通过在社区交流,达成网络购物交易。

发展至今,网页淘宝上仍保留有淘宝论坛等社区版块的一级入口;手淘一级入口的微淘,诞生之初更是被业界认为,其重要程度不亚于微信之于腾讯。

在社交形式上,淘宝也与时俱进。

2016年3月,淘宝上线“淘宝直播”,鼓励商家通过优质内容以驱动销售,最终达成转化。

2017年4月,淘宝直播负责人陈镭曾对外披露一组数据,淘宝直播一天的观看人数超过一千万,转化率(在直播中直接访问直播商品)保持在50%以上。

除自身业务外,淘宝相继与抖音、微博、陌陌等社交平台合作,通过短视频、直播等形式,进行消费转化。

《卖家刊》报道称,淘宝直播日销售额破亿元,以商家、达人、品牌商和媒体机构为核心的内容创作者,凭借文章、视频、直播等方式在淘宝平台上获利近20亿元。

两虎相争:未知鹿死谁手

在社交电商领域,阿里虽然在持续布局,但身处腾讯的流量围攻,并未取得明显优势。

为应对腾讯扶植的拼多多带来的冲击,阿里在今年3月推出淘宝特价版。

手机APP应用商城显示,该APP至今有215万次安装,相比拼多多的12亿次安装,远非同一量级。

同样是腾讯扶植的京东,自8月31日以来股价持续走低,从30.66美元跌至24.54美元,市值蒸发88.5亿美元(约折合人民币608.4亿元)。即便如此,阿里投资的电商如宝宝树、小红书等,在体量上也难及京东。

阿里合作的社交平台,如微博、抖音等,在流量方面也不及腾讯。

据新浪和腾讯2018年第二季度财报数据,截至2018年6月,微博月活跃用户数为4.31亿,微信和WeChat合并月活跃帐户达10.58亿。抖音官方称今年春节期间,其日活用户由不到4000万增至将近7000万。

从流量规模来看,阿里系难敌腾讯系,但这并不意味着在社交电商领域,阿里对腾讯没有一击之力。

社交电商本质上仍是电商,而电商的核心是完成流量转化。换言之,社交只是手段而非目的。

以流量转化最成功的拼多多为例,相比“社交”,其“低价”的标签才是实现最终转化的利器。

拼多多通过微信的社交网络,锁定了价格敏感的用户群体,真正促成消费转化的,不是社交本身,而是低价。

阿里的社交路径,是将搜索式网购行为,转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为,也因此网红经济盛行。

作为深耕电商行业的互联网巨头,阿里通过运用强大的电商运营能力,帮助社交电商平台快速打开市场,直接完场流量转化,这一点,对于缺乏电商基因的腾讯而言,很难复制。

从获取流量的角度看,腾讯系暂时领先,但从最终实现转化的效率看,阿里并未落后,且更有优势。

这一次两虎相争,死的会是谁?

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