LVMH集团摆脱高冷形象 56品牌向公众提供特别之旅

  • 时尚 • 2018-10-08
  • 来源:南华早报
  • 作者:加琳玮
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作为全球第一大奢侈品集团,LVMH几十年来大刀阔斧地收购了一众奢侈品牌,虽聚集了顶级创意,却并非是自身扎实培养和孵化出来的创意主体,而Bernard收购时的手法也常被外界评为“野蛮、充满敌意”。《金融时报》曾在报道中评价称,他一直在以个人行为消耗家族企业的名声、利用创意总监布局品牌发展,甚至在公司内部构建秘密股份。
2011年至今,法国奢侈品集团LVMH的“特别之旅(Les Journées Particulières)”活动已开展了三次,第四次将于今年10月12日至14日举行。LVMH集团旗下的56个品牌都参与了此次活动,提供DIY体验、观赏制作工艺、品牌艺术历史展览等内容。

活动场地遍布中国、美国、澳大利亚和新西兰等13个国家,可提前在活动网页上预订名额。有些活动则无需提前预订,还能带孩子前往。目前,许多热门品牌的活动预订期已截止,“特别之旅”在中国唯一的活动由南京西路丝芙兰美妆店举办,但名额已满。

通常此类活动只向名人、VIP客户或媒体小范围开放,因此对于普通消费者来说,“特别之旅”是个一探奢侈品名屋文化、工艺和历史的好机会。

他们可以绕到精致高级的柜台后面,去Louis Vuitton的皮革车间观看流传百年的制作工艺,还能去巴黎郊区的创始人家族住宅参观,并在沿途与设计师和艺术家们会面、交谈。或者去泰格豪雅和宝格丽,近距离观看珍贵材料和繁复工艺。也可以跟随Dior参观位于巴黎格拉斯的香水工厂和蒙泰尼大道的工作室。LVMH旗下的葡萄酒品牌几乎都提供了品酒活动,一些常年不向公众开放的酒庄也会在这三天内迎接小体量参观团体的到来。

“我们多样化的设计师、艺术家们都十分乐意向大家分享创意、产品和经验。”LVMH新任命的形象与传播主管、集团CEO Bernard Arnault之子Antoine Arnault说道。这种精心策划的营销活动正是LVMH集团如今所需要的,与“特别之旅”有着相同效用的项目还有路易威登基金会,都是为了向公众展示态度柔和、底蕴深厚的一面。



作为全球第一大奢侈品集团,LVMH几十年来大刀阔斧地收购了一众奢侈品牌,虽聚集了顶级创意,却并非是自身扎实培养和孵化出来的创意主体,而Bernard收购时的手法也常被外界评为“野蛮、充满敌意”。《金融时报》曾在报道中评价称,他一直在以个人行为消耗家族企业的名声、利用创意总监布局品牌发展,甚至在公司内部构建秘密股份。更为严重的是,此前Bernard Arnault试图恶意收购Hermes和Gucci,致使官司上身。

即便他的行事风格常被诟病,却并未阻挡LVMH集团业绩节节攀升的步伐。2018年上半年,集团销售额同比增长10%至217.5亿欧元,净利润大涨41%至30亿欧元。但这并非意味着LVMH可以继续“我行我素”,在数字化时代,攻击性的作风是否能让公司可持续发展下去成为了探讨议题。尤其是LVMH已表示了对社交媒体的重视,企业形象便关乎着未来发展。

近年来,LVMH已经在逐渐采取措施扭转庞大且蛮横的形象。2017年,LVMH和竞争对手开云集团达成合作,共同倡导模特权益,还宣布将在环保领域增加投资。同年3月,宣布抵制性别歧视,参与到法国促进性别平等的活动中。

代表着LVMH集团新鲜血液的Antoine曾表示:“我们需要变得更加透明,我们不能再秘密地做事情了。”今年夏天,他成为集团形象与传播主管,标志着LVMH对这方面的战略性布局。在此之前,“特别之旅”项目的落地便是由他主导。

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