老字号南翔馒头店完成史上最大规模改造:视觉形象创新,菜品升级

在消费升级、品牌竞争激烈的上海餐饮市场,老字号餐饮品牌普遍面临着不小的生存压力。
无论对上海人还是外地游客,豫园九曲湖畔的“南翔小笼”都是独有的上海味道。如今这家百年老字号以全新形象面世了。

10月26日,历经半年闭店升级改造的豫园“南翔馒头店”重新开业,这是它历史上规模最大的一次改造,也是豫园商圈升级的一个“缩影”。

“南翔馒头”诞生于上海嘉定区的南翔镇,清朝光绪26年(1900年)“豫园南翔馒头店”创始人吴翔升将其引入豫园,并开设长兴楼,上世纪60年代“长兴楼”的店名变更为如今的“南翔馒头店”。南翔小笼馒头以“皮薄、馅丰、汁多、味鲜、形美”出名,经过几代人的工艺传承现拥有鲜肉小笼、蟹粉小笼、松茸小笼等10余种口味。


但伴随消费升级、上海餐饮市场竞争愈发激烈,老字号餐饮品牌普遍面临不小的生存压力。品牌形象略显老旧的“南翔馒头店”希望从视觉设计、品牌文化、菜品等各方面升级改造,提升消费者的体验感。

从视觉观感上来看,这次改造从南翔馒头店的品牌Logo、店堂装饰、到枱垫、筷子套等店内用品,都重新做了设计和规划。

据豫园商城相关负责人介绍,品牌邀请香港著名设计师陈幼坚(Alan Chan)参与了南翔旗舰店品牌升级改造。陈幼坚将中国版画手工艺术、剪影效果、书法笔触等设计手法,及丰子恺经典情怀人民生活绘画中的不同元素,融入到了南翔馒头品牌的刻画和店堂装饰当中,试图呈现出独特的现代感和丰富的文化内涵。

这种历史文化感也表现在店内用品的细节上。比如,南翔馒头六代传承的品牌故事被融合到了枱垫、餐巾纸、筷子套、外卖食物盒、手提纸袋、菜牌封面等设计中。

视觉形象与品牌文化的重塑外,门店也进行了菜品升级和创新。新店开业后除了推出了鲅鱼小笼、香辣小笼等新品小笼,还联合湖心亭茶楼推出南翔小笼馒头专属配茶套餐,让消费者可以体验“一笼一茶”的经典海派生活方式。


实际上,豫园南翔馒头店的新装升级,也是豫园商城整体升级改造的重要组成部分。

为应对消费升级和城市更新趋势,豫园商城从2017年开始正式启动改造、升级。其中一个物理空间的场景重塑为“豫园故里”,侧重于文昌路、九曲桥广场核心区域的老字号品牌提升和传统街区打造。豫园南翔馒头店正属于“豫园故里”老字号品牌提升的项目之一。

据豫园商城方面介绍,在推进南翔馒头店升级改造的同时,豫园其他老字号的更新改造也提上日程。比如老城隍庙食品商店换上了经典老上海风情的装修风格;上海南市乔家栅旗下曾经的著名品牌乔老爷松糕店也借此机会重新回了大众视野。


除自有的老字号更新升级外,“豫园故里”片区正在引入杏花楼集团旗下的上海知名品牌杏花楼、德大西餐、功德林、沈大成、大壶春、鲜得来等,意在与原有老字号品牌一起、构建一个海派餐饮文化的体验区。

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