合资车企翻身碾压自主品牌,吉利猛推新车守擂

  • 汽车 • 2018-11-02
  • 来源:第一财经
  • 作者:杨海艳
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市场急转直下,自主品牌的打法开始从上攻调整为“守擂”。放弃利润,抢占市场活下去成第一要务。
短短9个月的时间,自主品牌汽车市场份额痛失10个点。

来自中国汽车工业协会数据,9月自主品牌乘用车市场占有率为39.14%,较去年12月份的48.75%下滑了近10个点,占有率为近4年来的低点。

“相比去年,今年我们已经完全感觉到了与合资品牌正面竞争的压力。”吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰在接受第一财经记者采访时表示。过去,合资品牌在10万元以下市场上,布局更多的是轿车,而今年以来,不断有合资车企将SUV的价格下探至10万元甚至7万元以下,自主品牌在轿车市场全面失守之后,SUV市场也面临根本挑战。

“过去的阶段,车企还都是在增量市场竞争,而从今年上半年开始,完全进入存量市场。”浙江吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧告诉记者。瑟瑟寒风中,10月上市的多款主流自主新车,都选择以低价博量的路线。自主品牌的打法也开始从上攻调整为守擂。

吉利的压力
在9月份排名前十的车企中,吉利是唯一一家销量实现同比增长的车企。9月份销量达到12.44万辆,同比增长14%,前9月吉利汽车累计销量113.69万辆,较去年同期增长37%,已经完成全年158万辆销量目标的72%,并将有望超越。从现状来看,吉利可以说是所有自主品牌中,最不用担心生存的企业之一。但包括安聪慧和林杰在接受记者采访时,谈得最多的还是“生存”。

今年是吉利汽车的产品大年,短短10个月的时间,仅吉利品牌就快速地向市场投放了2款全新车型,以及5款改款车型;领克品牌也推出了2款全新车型。新车投放数量达到10款。而在10月31日晚间,吉利又推出了基于BMA架构的首款SUV车型缤越。对于市场来说,新车是拉动销量快速上涨的最直接因素之一。事实上,过去两年,吉利汽车的销量能实现“三级跳”,很大程度依赖于新车拉动。

但从企业长远发展来看,每年近10款车的密集投放节奏并不可持续。市场急转直下,合资品牌强势抢食,作为自主“一哥”的吉利想要继续保持前两年“三级跳”的增速,也将十分艰难。

这种艰难体现在:要满足市场需求的升级,还必须成本可控。而成本可控的前提则在于,必须依赖于规模提升和核心技术的掌握。

通过与沃尔沃的协作,吉利打造了CMA和BMA平台化架构,开始在平台技术上建立起自己的竞争力,但在规模上,吉利仍需要做大,才能抵御外资品牌如大众、通用价格下探所带来的压力,后两者目前在全球的年销量已经达到了千万辆规模。

“我们必须要做到做一辆,就成功一辆。”安聪慧在接受记者采访时强调,对于吉利当下的新车,内部的要求就是必须达到月销万辆的规模。在安聪慧看来,市场给予企业犯错误的时间窗口期已经过去,短兵相接的市场环境之下,不犯错是保证生存的第一要务。


从上攻到守擂
要求发展,当然不能只寄望于在中低端市场做大规模,更重要的是,要向上,在更高价格的市场上与合资进行正面竞争。

在当下,自主品牌的市场售价绝大部分还集中在10万元以下,即便是已经在高端化方面作出了诸多尝试。根据吉利的财报数据,吉利汽车目前的平均售价依然不足9万元。在15万~20万元的价格区间,包括领克、荣威以及传祺等自主品牌还能有一定份额,但在20万元以上的市场,基本上难觅自主品牌踪影。

广汽传祺此前推出指导价格在16万~26万元的GS8,今年以来销量节节走低,9月仅销售4200余辆。荣威上半年推出的高端SUV车型RX8,每月的销量也在2000多辆徘徊。吉利博瑞是吉利品牌向上的一款重点车型,在2015年上市后,这款最高指导价格接近23万元的中级车在2016年曾创下6.5万辆的销量,但2017年销量下滑了34%,仅为4.3万辆,今年以来,吉利推出了新车型博瑞GE,整个博瑞系列9月份销量达到5289辆。

市场急转,自主品牌的打法开始从上攻调整为“守擂”。面临合资下探时,在短期内如何稳固10万元以下的市场?上述车企都依然采取“以大打小”的策略来应对。在同一级别的细分市场,在同等价位区间,以更加丰富的配置、更大的空间和更具价值感的产品来赢得消费者。以刚上市的缤越为例,虽然起售价格不足8万元,但其却搭载了L2级自动驾驶技术。而上汽荣威此前上市的入门级轿车i5,起售价虽然仅6万元左右,但却搭载了斑马互联网系统以及ADAS高级主动安全辅助系统。这些配置在同价位合资车上几乎难觅。10月31日上市的长安CS35 plus以及全新广汽传祺GS5,虽然起售价格都分别集中在7万元和10万元左右,但配置都超越同级合资。“我们先要让消费者有更好的‘价值感’。”林杰说。

“以大打小”在短期来看,无论是对于自主品牌的成本还是利润,都将产生拖累,但在面对高端化这一永恒的挑战时,也唯有如此,方能慢慢积累口碑,守望真正能实现突破的那一天的到来。

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