Chanel要把美国市场的批发模式全部改为特许经营

奢侈品牌和高端百货的合作模式愈发偏向特许经营,因为这对于双方、消费者,甚至雇员来说,都有许多批发模式无法获得的好处。
据《女装日报》消息,Chanel正分阶段将美国市场的批发模式改为特许经营模式,重点和尼曼、波道夫·古德曼、萨克斯第五大道精品百货店、诺德斯特龙和布鲁明戴尔等高端零售商合作,预计在2020年初完成全部转换。为此,Chanel美国区总裁John Galantic十二年中首次接受媒体采访,侧面证实了这一策略对品牌发展的重要性。

受益于数据透明、掌控度高等优势,特许经营模式是奢侈品牌和高端百货的主要合作形式之一,在亚洲和欧洲地区的零售商中尤为常见。但美国高端百货仍是为数不多的、还常采用批发模式的零售商群体。

其实在2017年10月,Chanel已经把布鲁明戴尔的一家店转换为特许经营模式。Galantic透露,这的确帮店铺实现了增长,因此Chanel下决心要彻底转变。

Galantic在接受《女装日报》采访时阐述了实施这一策略的几个原因。

首先,他表示Chanel希望能加强与高端百货顾客的沟通,并更便捷地为他们提供服务。“我们在研究中发现,顾客对品牌50%的印象是由消费体验决定的,”他说,“所以我们更想与顾客建立一对一的关系,成为更强调D2C的品牌。”

这并非意味着Chanel想要淘汰其零售合作伙伴,恰恰相反,许多顾客第一次购买Chanel的体验往往都是发生在高端百货中,这更强调了体验的重要性。

而高端百货也很欢迎Chanel采取特许经营模式的做法,因为渠道整合之后,顾客可以在它们那里买到店里没有库存的商品。而对于高端百货的顾客来说,以后便可以享受和精品店顾客同样的电子服务,例如在Chanel系统中累计消费数额、成为Chanel VIP等。“我们计划2019年在全球都能打通这样的服务。”Galantic说。


特许经营模式的另一大优势是品牌可以控制数据,实时可见自有库存及销售点库存。目前,Chanel在北美市场共有23个精品店,另有4个香水和美容产品精品店,同时还入驻了55个多品牌零售商的门店。

而对于高端百货的Chanel店员来说,特许经营模式也让他们距离品牌更近了。“特许经营模式意味着各部门要有更多的协作,对于员工来说,这多了许多职业机会。” Galantic说。他们可以直接与品牌沟通,便于获得品牌提供的培训和发展机会,

为配合这一策略,Chanel还准备为北美市场增加700个精品店、高端百货员工,并采用混合薪酬模式,即对那些为顾客提供全程体验服务的时尚顾问予以奖金。 “如果我们雇佣了700个人,还需要有人来领导他们。” Galantic说。因此Chanel还要雇佣一些技术、分析和数据方面的员工。

咨询公司Robert Burke Associates董事长兼CEO Robert Burke认为:“过去几年,我们看到更多的品牌采取了特许经营模式,Chanel可能是最让消费者和零售商垂涎三尺的品牌之一。因此,Chanel知道自己能为百货公司的整体品牌阵容所增加的价值,我相信他们会愿意进行谈判。”

自今年6月,公布了成立108年以来的首个财报后,Chanel动作频频。先后收购了西班牙皮革制造商Colomer、入股瑞士腕表品牌F.P. Journe母公司Montres Journe SA 20%的股份。又将公司分散全球的业务部门集中起来,把大部分原本在纽约的国际业务部门迁去伦敦。这期间,还推出了首个男士化妆品线Boy de Chanel。

在宣布转换特许经营权时,Galantic也一再强调说Chanel当下正有着极高的受欢迎程度。Chanel 的财报显示,2017年总销售额为96.2亿美元,同比增长11%。如今这些策略可能正是Chanel想要保持生命力的做法。

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