为什么越来越多的设计师希望收回对同名品牌的控制权?

当独立品牌越来越难在生意场上生存,时尚集团收购已成趋势的大背景下,这些设计师品牌却开始计划将品牌控制权收回自己所有。
10月初,法国高级时装品牌Carven被中国时尚集团上海禾集团收购,代价之一就是负责了该品牌三季服装的创意总监Ruffieux宣布离职。虽然未有明确消息表明具体的离职原因,但之禾集团已表示将对该品牌的创意方向和设计风格进行重新评估。

独立品牌被收购,进而发生结构重组、风格骤变,Carven并不是个例。

对于新兴品牌以及独立发展的品牌而言,投身于大时尚集团有利于品牌实现迅速增长和长期发展。尤其是像法国奢侈品集团Kering、LVMH以及瑞士奢侈品集团历峰集团等大型时尚集团,它们拥有卓越的投资能力,依靠着已经建立了完整的生产和制造流程,能够帮助品牌开发和扩大产品系列和产品类别、发展分销渠道、开设单品商店以及扩展新的市场。


而除此之外,这些在奢侈品集团保护下成长的独立品牌,很大程度上还能获得独有的议价能力。以奢侈品牌Balenciaga为例,对于零售商来说,如果该品牌的鞋类是高利润的,但其男装的销售额滞后,零售商可能就会希望停止销售该品牌的服装系列。这个时候,品牌的母公司就可以要求零售商必须继续销售那些销量不好的产品组合,以求能够销售品牌有利可图的部分。 “如果你放弃我们的成衣,我们将不再为你提供其他产品。”这是时尚集团拥有的奢侈品牌在与零售商谈判时经常讨论的话题。

从Alexander McQueen到 J.W. Anderson再到 Roksanda,许多设计师同名品牌在意识到这一点后,都早早得成为了奢侈品集团或投资组合的一部分,以迅速发展自身的业务。

然而,在今年4月,英国设计师Stella McCartney在与Kering合作了17年后,宣布将回购Kering在其同名品牌中持有的50%股份,成为其品牌唯一的持有人。

这使Stella McCartney成为了时尚集团收购大潮中的一个逆行者。


事实上,此举也有迹可循。由于发展时尚品牌需要的不仅仅是资金、还需要战略、耐心,创造力以及长期的发展规划,在这个过程中,并非所有奢侈品集团和投资者都是平等的。

而设计师品牌到底与奢侈品合作,还是独立发展,其中涉及到的最重要一点就是设计师本人对品牌的控制权。

大多数品牌在向投资者出售多数股权的那一刻就意味着它放弃了对品牌的完全控制。比如说,在加州T恤品牌C&C California将100%的股权出售给现代市场集团Liz Claiborne后,后者为该品牌引入了新的生产工艺以替换创始人原始的复古T恤面料,这使品牌很大程度上失去了原有的光彩。尽管为了扩大品牌,该集团还为其增加了睡衣、休闲装和内衣等新类别,但这都弥补不了品牌失去的核心精神。

最后随着Barneys和Harvey Nichols等高端百货公司对该品牌的放弃,Liz Claiborne在收购仅三年后就将C&C California从其产品组合中卖给了Perry Ellis Inc.。

这种情况并不少见,通常情况下,品牌的投资者都会进行一个短期投资,通过开发、设计和销售尽可能多的产品,实现品牌最大化利润,然后对其股份进行出售。

但这对于有着极强个人风格设计师品牌来说,如此这般到集团走一遭或许并不是什么好事。


不久前,伦敦设计师Roksanda宣布,已聘请德勤寻找同名品牌的新的合作伙伴,而它的现任投资者Eiesha Bharti Pasricha将完全退出该品牌。自2014年收购该品牌以来,后者把该品牌销售额从300万英镑增加到1000万英镑,尽管双方并未对此举的原因有任何回应,但有分析师认为,预期过高、回报过低,或者投资者和品牌不一致都可能是导致二者分道扬镳的原因。

同样的回购也发生在了美国奢侈品牌Proenza Schouler上。该品牌近日表示,它正在回购该公司的股票,并计划通过私人投资者收回对控制权。这也意味着目前该品牌的首席执行官Judd Crane和首席财务官John Paolicelli将退出该钦佩。在一份联合声明中,Proenza Schouler的创始人Jack McCollough和Lazaro Hernandez表示,他们对领导层的变化感到快乐,这表明他们将重新掌握该品牌的命运。

“也许我们永远不会成为一个价值十亿美元的品牌,但这样也许更好,我们不一定非要有十亿美元。”Hernandez此前在接受《时装商业评论》采访时回应道。

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