Jeep中国的颠簸之路:腐败滋生之下的库存困局

  • 汽车 • 2018-11-21
  • 来源:腾讯潜望
  • 作者:李思谊
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错综复杂的历史、国产化进程缓慢、产品形态单一、无法及时满足中国消费者对于智能化和年轻化的需求等因素,导致FCA在中国困难重重。
Mike Manley曾称中国会成为FCA(菲亚特克莱斯勒汽车)的全球增长引擎,但出任FCA首席执行官刚刚3个月之久的他,可能要失望了。

2018年即将过去,这家意美混血汽车公司在华销量疲软。占据FCA销量绝大多数的在华合资公司广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司,2018年前10个月的累计销量下降36.15%,从去年同期的16.69万辆下降至10.65万辆。

传导至产业链,最先受到影响的是FCA在华经销商——受到厂家政策制的部分经销商,在不愿继续承担亏损的状况下,开始站在了厂家的对立面,呼吁厂家提供更为积极的渠道政策,甚至要求退网。

显然,对于一家老牌跨国汽车公司来说,这并不是什么好消息。错综复杂的历史、国产化进程缓慢、产品形态单一、无法及时满足中国消费者对于智能化和年轻化的需求等因素,导致FCA在中国困难重重。

疯狂增长遭遇SUV细分市场整体滑坡
对于在中国市场屡屡受挫的FCA品牌来说,这家公司近期以来在中国市场上的历史性事件莫过于广汽菲克汽车销售公司的成立。

2015年8月,这家公司的成立,意味着FCA在华进行本土化生产的基础上,也开始具备了在中国市场上销售本土生产的产品资质。广汽菲克可以销售FCA旗下克莱斯勒、Jeep、菲亚特和道奇四个品牌的汽车。

无论是FCA前任掌舵者马尔乔内,还是中国市场的第一负责人郑杰,释放给外界的信号是十分的把握与信心。FCA当时的计划是,未来5年向中国市场投放10款车型;到2018年,经销商数量达到500家。

随后,FCA在中国市场开始了疯狂的扩张计划,截至目前已在中国推出4款Jeep品牌国产SUV,包括自由光、指南者、自由侠与大指挥官,价格13万元至40万元不等。

过去几年,SUV成为中国车市的“爆款”。中国汽车工业协会的统计数据显示,2017年中国市场共销售乘用车2471.83万辆,同比增长1.40%。在轿车、MPV和交叉型乘用车三个细分市场皆呈现下降趋势的状况下,唯有SUV车型独树一帜——呈现增长态势,增长幅度为13.32%。

基于SUV市场的高速增长、销量绝对值低以及车型投放力度加大这些综合原因,在过去的两年,广汽菲克在华销量一路高歌猛进。从2015年的3.95万辆增长到2016年的14.64万辆,2017年一跃迈过20万辆的门槛至22.23万辆,一度成为增速最快的合资汽车品牌。


但今年以来,SUV市场告别往日的高歌猛进,增速下滑。同时,日系品牌的发力,让SUV市场的竞争变得更加激烈。

数据显示,今年1-10月份,中国汽车共销售SUV车型810.60万辆,相比去年同期的798.19万辆增长15.7676%,增幅回落14.21个百分点,仅为1.55%。具体到广汽菲克的销量,2018年前10个月的累计销量下降36.15%,从去年同期的16.69万辆下降至10.65万辆。

曾经的高增长背后 不堪重负的库存
最先嗅到这种变化的,是那些直接与消费者接触的品牌经销商们。通常情况下,库存系数是衡量品牌经销商经营压力的指标之一。当库存系数超过1.5时,意味着库存达到警戒水平,需要关注;当超过2.5时,意味着经营压力和风险都非常大。

中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”调查结果显示,在进行调查的55个汽车品牌中,广汽菲克的经销商2018年上半年每月的库存深度均超过两个月,并在2018年6月份达到顶峰至3个月。


“3个月不进车,(库存车辆)都够你卖的。”一位河南地区的FCA经销商告诉腾讯《潜望》,他投资的4S店每个月仅能销售30辆汽车,厂家给到的任务一般在40-50辆,远远超出正常的经营能力。该地区的另一位经销商每月的销量为60辆左右,11月的销售任务为72辆,这还不包括店里的160多辆库存车。

该经销商在当地经营了7家汽车经销店,包括东风风行、吉利、北汽和起亚等多个品牌。他表示广汽菲克的销售任务完全由厂家定夺,经销商几乎没有商讨余地。而其他品牌会根据4S店本季度或月份的销售情况,适时对销售任务进行调整。

另一位销售Jeep车型10年以上的赵姓经销商,对腾讯《潜望》讲述了他去年遭遇的一段经历。广汽菲克的商务政策规定“如果经销商全年每月能够按时完成任务,年底会获得60万元的奖励”,本着“即使赔钱也要完成每月销售任务”的目标,在2017年前8个月全额完成任务的情况下,不堪压力的赵先生向厂家呼吁9月份减少销售任务,结果9月份任务却比8月份增加了10辆。

严重压库的后果是,多次反馈无果后,一些不堪重负的经销商“揭竿而起”。2018年8月15日,广汽菲克董事会召开当日,来自全国的35家经销商聚集在广汽菲克销售公司所在地——上海虹桥万科中心,希望能向这家公司的高管们沟通目前遇到的困难并予以解决。

2018年6月10日,盖有30多家经销商公章并签字的函件,被送往广汽菲克,这些经销商在函件中呼吁广汽菲克:一是将包括但不限于建店补助、返利、销售款等全额返还;二是对经销商们的亏损予以全额赔偿。

全国工商联汽车经销商商会于2018年8月6日下发了“关于成立Jeep中国经销商维权工作组的通知”。到8月15日35家经销商进行维权之前,这些经销商并未收到厂家的回复。

8月21日,广汽菲克发布声明称,“整体行业增速大幅放缓,竞争加剧,市场形势严峻,SUV自三月起零售连续负增长,创下2000年以来新低,这对于主机厂和汽车经销商们,是共通的新课题新挑战。”

广汽菲克表示,该公司的销售网络从不到三年前开始合并,个体情况复杂度高,每家经销商面临的挑战和需要的帮助不尽相同。全网约三分之一的经销运营商Jeep品牌不足两年,虽然公司不断在推出新产品,但在市场大幅放缓的大环境下,新经销商要抵御市场的波动和风险无疑具有挑战。

管理混乱与腐败滋生
由于历史原因,落地中国的广汽菲克团队,由克莱斯勒中国、菲亚特中国和广汽集团三部分构成,由原克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理郑杰担纲。三方势力曾相对焦灼。

一位曾任职于广汽菲克的职员告诉腾讯《潜望》,之所以离开广汽菲克,是因为无法感受到企业的凝聚力,员工军心不稳。“大家没有归属感,整个公司营造的是这样一种氛围。”他说,公司完全以业绩为导向,如果无法按时按量完成业绩,就必须离开。

业绩导向的结果是,关键岗位变换相当频繁。以河南地区所属的华北大区为例,2017年至今连续更换5任区域经理,“郑姓、王姓、寇姓、郑姓、吴姓”,平均每四个月该岗位上就会有新面孔出现。

更有甚者,试图从经销商处获取利益。山东烟台的于姓经销商对腾讯《潜望》称,2017年年底时区域经理到该店考察,饭桌上他将2万元现金交了区域经理,以求日后生意上的“照顾”。

另一位陕西经销商遭遇的,则是菲克金融员工的“直接索要”。该经销商向腾讯《潜望》显示的视频与文件中,菲克金融的一名谢姓员工向该店索要金钱。将此事反映给菲克金融高管后,索要的12万元退了回来,但他被要求签署一份“此为该员工个人行为,与菲克金融无关”的保证书。

管理的混乱还体现为同一产品的价格参差不齐。一些大客户从厂家提车的价格远低于经销商,导致价格倒挂现象。很多人最初都是奔着Jeep的品牌而来,但长此以往,混乱的价格体系导致许多消费者降低了对品牌的信赖程度。

“一辆21万元的自由光,厂家给我们经销商优惠3.3万元,但是厂家给大客户的价格优惠了5万多元。”上述河南地区经销商称,许多大客户通过汽贸公司将这些车推向市场,经销商们被迫以更低的价格进行销售。

在亚洲地区,FCA第三季度的净收入为5.82亿欧元,同比下滑26%。由于中国市场销售疲软,FCA还下调了该公司今年的利润预期。“我们面临的最大挑战都集中在中国。”Manley曾在电话会议上告诉分析师。

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