热点事件拉动微博用户规模提升,但中小客户增长仍具挑战

微博承认收购一直播,将在未来一到两个月内进行团队的改善和融合。
11月28日,微博公布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,第三季度净营收4.602亿美元,相比上年同期的3.200亿美元增长44%。第三季度归属于微博的净利润为1.653亿美元,上年同期净利润为1.011亿美元,同比增长63.5%,基于非美国通用会计准则,归属于微博的净利润为1.718亿美元,上年同期净利润为1.152亿美元,同比增长49.13%。


微博CEO王高飞认为,微博在热点事件生产和消费上的传播优势带动了第三季度的用户规模提升,随着平台互动和传播体制的完善,微博社交媒体的定位会更加凸显,影响客户对于微博营销能力的认可,广告营收也能继续保持增长。

从营收来源上看,第三季度广告和营销营收总计4.093亿美元,相比上年同期的2.768亿美元增长48%,其中,来自中小企业(SMEs)和大客户的广告和营销营收总计3.807亿美元,上年同期为2.515亿美元,同比增长51%。另外增值服务营收为5090万美元,相比上年同期的4320万美元增长18%。

在中小客户领域,微博的收入同比增长了35%。王高飞表示,微博目前正在面临一些结构性的变化,整体来看下半年在中小客户领域的增长上遇到了一些挑战。

一方面,宏观经济在一段时间内仍然存在不确定性,旅游、汽车、婚庆等一些大额消费的行业客户的网络营销预算出现了缩减,另一方面,来自游戏行业的监管,使得微博在三季度、四季度相比起年初的预期下降了很多。

还有一个原因来自微博本身,在中小型社交广告领域,流量供给在上升,而微博过去几年在中小客户的社交玩法方面、社交营销方面相对投入较少。

对此,王高飞表示,微博对中小企业及销售体系的架构进行了调整, 会拓展更多行业用户,包括区域品牌客户,针对性提供产品营销方案,例如在线教育行业。其次,会投入更多的营销资源服务内生客户的增长,加快扶持他们成长,在微博内生产内容并实现商业化,最后增加对于游戏领域的投入,加强用户的获取,以在未来得到更好的回报。

在成本方面,第三季度微博的成本和开支总计2.982亿美元,上年同期为2.016亿美元。基于非美国通用会计准则,成本和开支为2.722亿美元,上年同期为1.880亿美元。除了根据ASC(会计标准汇编)之606条款将与“广告互换交易”相关的营销开支计入成本和开支之外,成本和开支的同比增长主要与渠道、产品推广相关的营销开支增加,与人力成本相关的研发开支增长,以及某非核心业务线的商誉及收购无形资产减值有关。

第三季度微博运营盈利为1.620亿美元,上年同期为1.185亿美元。基于非美国通用会计准则,运营盈利为1.880亿美元,上年同期为1.320亿美元。来自非运营盈利为4290万美元,上年同期为430万美元,大幅增长主要与4190万美元的投资公允值调整有关。

第三季度归属于微博的净利润为1.653亿美元,上年同期净利润为1.011亿美元,同比增长63.5%,基于非美国通用会计准则,归属于微博的净利润为1.718亿美元,上年同期净利润为1.152亿美元,同比增长49.13%。调整后EBITDA(扣除利息、税金、折旧及摊销前之利润)为1.928亿美元,同比增长42%,相对净营收的利润率为42%,上年同期的利润率亦为42%。

在活跃用户层面,截止2018年9月的月活跃用户数(MAUs)4.46亿,较上年同期净增约7000万,月活跃用户数中93%为移动端用户。2018年9月平均日活跃用户数(DAUs)1.95亿,较上年同期净增约3000万。两项数据均出现一定程度的放缓。

王高飞强调,在上半年,移动互联网用户的变化,以及短视频市场竞争加剧,给微博用户的增长和活跃上带来了一定的压力。微博在产品策略上做了相应的调整,将获取用户和活跃用户的重心更加集中在内容生产和传播上,具体从产品、运营、技术等层面对话题的运营机制进行升级,通过强化话题产品聚焦热点的消费和讨论,来提高用户的获取效率和活跃水平。

另外,微博该季度在一部分用户中测试新版客户端,新版客户端一方面设置了独立视频消费入口微博视频社区,相对于短视频快速分发带来播放量和广告库存,视频社区强调通过对视频的消费和互动需求,带动视频用户规模和市场增长;另一方面对发现页进行优化,凸显热点的发现和讨论,结合热搜和话题两个产品,让热点事件在热搜上引爆,在话题上讨论,在整体场景中传播,以达到延迟用户在内容上的消费周期。

王高飞表示,这些调整对于强化微博在视频生产、消费以及话题事件讨论和传播方面至关重要,也对微博未来持续的增长更为关键,新版客户端将在未来几个季度中全面上线。

而强化社交内容的生产以及关系是微博核心传播的逻辑,信息流和短视频在这两年成为了市场竞争的重点,是其用户增长的主要驱动力,也是微博投入的核心。

在短视频方面,王高飞透露短视频在微博的流量体系、内容的生产体系里面增速比较快,但同样由于受到了行业竞争加剧的影响,在用户数量方面的压力会更大。三季度,微博对整个短视频产品及获取用户的策略进行了调整,更多地集中在传统的内容消费和互动上。该季度,视频广告收入在整体广告收入中占比提高了两个点,在27%左右。

在直播方面,相对于微博平台视频每天百万级的生产量,直播仍在万级的生产量,是微博面向头部用户和专业用户的一种内容生产和进行商业化的一种形态。

上个月,微博收购了一直播,在未来的一到两个月内会进行团队的改善和融合,重心会放在一直播产品和微博产品流量的打通上。例如一直播过去的精力主要在“秀场”和“网红”的培养,可以弥补微博在明星及一些垂直领域的产品功能和服务,王高飞认为,这是其融合的重点,也有助于提高微博的变现能力和商业化效率。

微博预计,2018年第四季度净营收将在4.80亿美元至4.90亿美元之间,或以人民币记收的净营收的年对年增幅在35%至38%之间。

财报发布后,微博盘中上涨7.01%,报63.24美元,周三收盘报61.99美元,涨幅4.89%。

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