从单一功能到生态组合 阿里如何重构“会员”?

  • 热点 • 2019-01-07
  • 来源:野草新消费
  • 作者:折原
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很多人说阿里京东错失了电商增长的新机遇,但相对于前者,后者的主要流量其实来源于存量。这样的特点决定了,通过会员制做大存量价值、增加用户粘性,成为不二之选。
2018年,一批社交、会员电商快速爆发,电商领域产业独角兽的集中涌现,也引起了行业格局的剧烈震荡。新型电商的崛起,很大程度上是利用微信生态掘出了下沉人群的增量。


很多人说阿里京东错失了电商增长的新机遇,但相对于前者,后者的主要流量其实来源于存量。这样的特点决定了,通过会员制做大存量价值、增加用户粘性,成为不二之选。

于是,超级会员开始冒头。亚马逊中国在2016年上线Prime会员,把平台上各种服务和权益整合到一个会员体系里。京东在2015年推出Plus会员之后,今年又和爱奇艺战略合作,开始了跨平台会员的打造。

2018年8月,阿里也推出了88VIP,被称为阿里巴巴的「一号工程」。它要让用户享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙服务。为什么阿里今年才全面推出这个会员机制?通过利益机制的设计,它到底如何赋能品牌和用户?下一步,阿里将如何整合更多横纵向资源来推动会员制发展?

近日,野草新消费采访了阿里88VIP负责人段玲,她表示:「88VIP最独特的地方,就是从单一功能的会员到生态会员的转型。本质上,会员是要运用阿里生态的组合优势去构建整个业务的基石和壁垒。」

以下系对话实录,经野草新消费整理:

一、会员是基石策略:运用生态组合的优势构建壁垒

问:为什么阿里在今年8月才正式推出88VIP?

段玲:会员是一个公司或者一个品牌的基石,但是放眼全球,能把会员做好的公司屈指可数,而且都集中在一些特定的行业。除了亚马逊之外,一般酒店、航空、银行等行业的会员会做得比较好。

因为他们提供的服务和产品是边际成本递减的。比如说正好头等舱有位,那你就可以享受升舱;套房正好有空的,那你就可以享受套房的升房。所以这种增值服务跟边际成本有很大关系。

过去十几年,阿里确实也是一直在摸索怎么做会员。以前天猫有T1、T2、T3,淘宝有V1、V2、V6等等,都是做会员的一些尝试。

经过几种模式的探索之后,我们发现阿里最独特的优势,是在这个经济体里面有不同的生态。如果今天我们可以以团队作战,整合成一股绳去突击,无论是带给消费者的体感,还是行业竞争力,都是更强有力的。

所以88VIP最独特的地方,就是从单一功能的会员到生态会员的转型。充分利用阿里经济体这个组合的优势,把不同形态的吃玩听看买的生活形态打包在一起,给到消费者。

出门吃喝玩乐就一卡通了,这是我们应该达到的目标和愿景。所以本质上,会员是要运用这种优势去构建整个业务的基石和壁垒。

会员是一个基石的策略,意味着它必须得是长线的,如果阿里要做会员,我们就是要以10年的长线来设计,每三年一个阶段。

比如说打折这件事情,不是说打折这件事情不好,也不是说我们不能贴这个钱。而是说,今天你有没有考虑过,当你有100万会员的时候你要贴多少钱?1000万的时候,再往下有1亿的时候,你贴的钱会不会影响你的利润率,包括投资人对你的预期?当你会员数越来越多的时候你还能不能兑现对消费者的承诺?所以我觉得这件事情需要去做非常长线的规划。

这件事情我们从去年就提出来,为什么在今年8月才推出来?因为从想法的提出,到思考阿里经济体中谁来做第一阶段的合作,中间有很多必须要做的工作:

第一,要考虑成本;

第二,怎么样的组合方式能让消费者的前端体验最好;

第三,在产品层面,几个端之间的打通必须是连贯的。

而且8月8日,也是应了中国人吉利的数字,再加上我们是阿里巴巴,所以我们叫88VIP。

问:中国发展到现在,为什么要往会员模式的方向发展?会员制消费在中国处于什么阶段,结构性的机会在哪里?

段玲:不管是亚马逊还是航空等行业,他们做的都是基石战略,最终能形成的是品牌的壁垒。因为什么是会员,一定程度讲的是用户忠诚度的运营。

今天在中国的消费市场,我们把消费者分成三类:

第一类是忠诚用户,不用怎么运营,他本身对平台就有非常大的好感;第二类是不敏感用户,会觉得其他平台更好,完全不理你;还有一类是摇摆用户,哪儿有促销就去哪儿,这是符合人性的市场选择,大多数用户现在是摇摆用户。

但会员体系的设计,可以锁定这些摇摆客户。这个付费或者积分的机制,其实是一个黏性的机制。消费者觉得我既然花了88元买这张卡,我得把这88元挣回来,这是基础的出发点。

但是当他能够去享受并且适应,这个生态里的权益的时候,他可能渐渐地就对你提供的产品和服务产生了依赖性。

举个例子,当他习惯了用这个路径去购买电影票,打开那个APP去看视频的时候,慢慢地培养出了用户习惯。会员制为什么会是基石和壁垒?就是因这样的体制可以锁定这些摇摆的用户。

问:跟美国的Costco体系有什么区别?

段玲:美国Costco最核心的是什么?其实是他的选品和供应链。集中中产消费阶级最常用的一部分产品,通过供应链的优势,把这部分产品的价格做到最低,给消费者很强的确定性,只要入会就可以以非常便宜的价格买到。这个东西对应到我们的生态会员中,就是电商的直营部分。

因为天猫超市、天猫国际的产品是真正符合消费者需求,而且把价格做得最好的。消费者的权益做得越明确,消费者的复购、黏性就会越好。

如果把88VIP拆成两个部分,一部分是实物消费的电商购物折扣,另外一部分是生活服务。把第一部分再分成两种,一种是品牌联盟,另一种就是天猫直营。所以Costco的模式是值得我们学习的,但是这只是88VIP中的一部分。

二、赋能品牌:折扣的下一步是从服务体验中抽出共性

问:88VIP体系的品牌进入门槛是什么?

段玲:在88VIP上线,经过双11之后,确实收到了非常多品牌方的反馈。为什么会有这么多人来问?我觉得核心是因为之前参加过的人觉得赚了,口碑很好,效果很好。

可以反馈给大家几个数据。我们有88个品牌参加了全年95折,上线三个月之后,他们就看到了显著的变化:

第一,全店的超级会员占比明显增加了,为他拉了88VIP身份的购买用户,拉新是一个品牌最核心的目标和永恒的主题。

第二,这些新UV购买的客单价和复购的频次都是明显高于店铺里面其他客户的,因为这部分就是优质客户。

今天我们会按节奏有选择地去开放,选择一般会有两个维度:

第一个维度是品牌力。我们锁定的是整个淘系有消费力潜力的人,所以我们选的品牌必须是品牌力好的,不管是国际品牌,还是国货品牌。我们关键考虑的是:

1、品牌本身在行业里的份额和综合实力是否靠前;

2、在社交媒体,以及百度等各种指数上被主动提起的份额高不高;

3、你的价格波动是不是稳定,因为品牌力好的品牌,不可能每天打五折。这些都可以通过数据去校验的。

第二个维度,看店铺超级会员的占比。我们会有一个基础的水位线,必须要在这个基础水位线以上。超级会员占比高的,会有更大的优势。

目前是这两个维度。当然未来我们会有更加严格的维度,以及品牌的准入和淘汰机制。我们会去看权益的使用率,把大家认可度高好的东西留下来,把大部分都喜欢用的都留下来,提供给消费者真正价值高的东西。

问:商家里面,客单价低的只有几十元,高的能到几万元,针对不同行业,我们会提供特定的解决方案吗?

段玲:高客单和低客单肯定不能都打95折,比如手机数码类,没有办法直接在这个基础上打95折。但他们也可以参与,方法就是品类券,做满1000元减50或者100,这个对消费者的体感也非常强。

目前来看,88VIP中品类券的使用效率,也是很高的。这些都还是基于折扣的维度,未来除了折扣和省钱之外,确实可以有其他的方向,但需要我们要去设计。

我觉得品牌的合作方式会有非常大的想象空间,但也是我们现在相对比较欠缺的板块。我们现在其实只做了一件事情,就是95折,原因是什么?因为好懂,太复杂消费者记不住。愿意参加的商家也容易对焦,符合的我们就一起去做。

但下一步,用户除了价格之外还有什么?当然是服务体验。每一个有品牌力的品牌,都有独特的服务体验。我们未来会从这些服务体验当中抽离出共性,不管这个体验是来自线上还是线下,通过把共性抽离出来,推出其他的合作方式。

如果我要统一去推的门店服务,可以给一些在门店上经常排队的品牌,推88VIP免排队的服务。但这件事情是不是线下门店,或者某一类商家的共性和消费者痛点?我觉得必须是痛点,才能给他更好的体感,需要做一定的消费者端的数据调研和研究,才能做这个方案。

三、赋能用户:一定会分层,但88元起码三年不会变

问:88元和888元是怎样测算的?

段玲:虽然成本经过了精密的测算,但超级会员88元的价格,和服务价值相比,还是有非常多溢出的,也就是说阿里巴巴是有非常多的补贴。

这么做是基于两点:

一是确定性。别承诺了一个权益,背后括号里有一千字使用条件的限制,这是很扯淡的。所以我们做出来的必须是自己和家人喜欢的产品。

二是尊享感。如果不能服务整个6亿的消费者,就必须分层,给用户身份感。淘气值1000以上的,都是代表过去一年里对淘系有贡献的人,那我们就给他足够的体感。让他觉得付出的价值和实际获得的收益是平衡的,因为用户是会算账的。

如果你给的东西是超出期望的,那这件事情可能就会形成非常正向的口碑。88元的价格够低,让用户觉得有很爽的爽感,觉得我就是可以以超低的劲爆价买到这么多的权益。

反之,对于不到1000分的人,第一,需要跟1000以上的活跃用户拉出一个梯队感;第二,888元也是他可接受的绝对值。我觉得它是一个合理价格,那些权益加起来是值这个价格的,包括在天猫超市、天猫国际全年的消费,加上优酷、饿了么的会员,还有现在打通的万豪的金卡,所以888元可以理解成市场价。

问:最早一批接入88VIP的用户画像是怎样的?

段玲:第一是城市,北上广深杭这几个城市的占比是非常高的,是TOP5的城市,这跟品质用户的占比和互联网化的进度相关,或者说是跟整个淘系的业务本身的在这几个城市的优势相关。

第二是年龄层,说实话大部分业务的年龄层都没有太大区别,集中在18—35岁的核心人群。

第三,如果以淘气值的分布来看,会呈现一个趋势。1000分以上可以分几个层次,比如说1000—1300,1300—1600,1600到2000,2000以上等等。如果分阶段来看,确实是淘气值越高,会员的渗透率也越高。

这也非常好理解,淘气值更高的用户,代表着他对淘系有更多的有购买的时长,他对这个平台有更多的信任感、依赖度和黏性。

另外,淘气值在1000左右的比较特别,可以分成两部分来看:

一部分是无意识买的,和1300分、1600分来比,他的渗透率没有那么高,和整体的趋势是比较温和的。

另一部分,是每个月新越过1000的那部分人。我们有一个淘气值冲刺计划,新冲刺上来的人那马上就买,因为这些人就是马上先猛买一笔,就是为了买这个卡的,所以这批新用户的购买率是很高的。

问:在打通阿里各个经济体、各个BU之间,88VIP怎么主动去给用户赋能?

段玲:这些用户好不容易过来,并且成为了付费用户,不说其他,我第一个要考虑的就是续签率。怎么让这些消费者成为活跃用户?本质上,我们其实是要去解决客户需求和使用体验的问题。

第一步要做的就是保证在所有的产品的使用上,在各个端之间,如丝般顺滑;第二步是完成场景之间的过渡,一个只看剧的用户,怎么在优酷、大文娱的场景下,自然而然地过渡到电商等其他的消费场景?一个电商的客户,怎么在需要看剧的时候,去选择优酷?这是我们可以去做设计的。

第二个方面在于88VIP产品设计上的不断优化。我们为什么会要推出万豪这个方向?因为在吃穿住行方面,万豪至少是我们目前集团体系的优势资源中,比较好去做落地和链接的,最终双方在产品层面也做到了完全的打通。

问:88VIP会员会发展出更多的级别和不同的群体吗?

段玲:从长远来看,一定会分层的。但也要看阶段,从一开始的时候,我们就至少是按照三年的发展来测算的,成本是否能负担,以及在阿里生态内怎么做分摊、可能会对于整体利润的影响等等,其实都是考虑进去的。

毕竟一个成熟品牌推给消费者的服务和承诺,本身心智的打造是需要时间的积累的。我不能说绝对不会改,但是至少现在我们做事的方式和核算的指标,都是按照88元这个价格很长时间内都不会动的前提来执行的。

亚马逊99美元元的会员十年没有动过,一直到最近两年才开始做分层,推出基于城市一小时的送货服务的199美元会员。阿里什么时候做,取决于两点:

第一是规模,到了一定规模做分层才有意义;第二是阿里集团内的能力和优势壁垒。这两个条件如果满足,我们就可以做,比如可以推出一个更高级的188元的会员,整个体感肯定是跟88元分开的。

四、下一步如何走:整合更多二方业务,但决不是权益的拼凑

问: 88VIP会员升级的下一步是怎样的?

段玲:大方向上,未来我们会整合阿里巴巴集团内更多的二方业务来提供权益。但这里面我们会有一些取舍,第一个我们会以消费者为中心,目标用户为中心,先去看他想要的是什么。一般来说从两个维度来看:

第一个维度是高频。我们提供的权益,大部分时间是要能用到的,高频的服务可以让你产生有价值感。第二是低频,万豪卡算是一种,因为不一定每个人都是差旅人士,但他也觉得挺好的,一年度假两次也可以。

我觉得这两种人士都需要找准点,给消费者非常强的体感和差异化,这是我们要去构建的方向。所以还是从目标用户的需求出发,围绕一个理想生活的范本,思考一卡通可以在哪些方面有更多的便利和效率,这是大方向。所以不会一直叠加权益,会让消费者不知道你在干吗。

阿里集团中的各个BU,每个都有他自己的心智。但88VIP今天要做的是一个整体,我们会从这些局部当中抽出他们的优势,加上消费者有体感的东西。绝对不是拼凑,是完整地组装起来的有消费者心智的产品。如果吃喝玩乐一卡通是目标的话,我们会围绕这个目标去做,而离这个目标相对远的东西,就不会被加进去。

问:阿里也投资了很多线下商超,那88VIP会员也做线下线上融合吗?怎么看待盒马鲜生的会员价值?

段玲:这一定是我们的目标。但盒马鲜生还是一个新生业态,如果希望一个新兴事物能够长大,那就不要让它背负太多的指标和KPI。

阿里集团这么多的品牌,我先选谁再选谁,第一肯定跟成本相关,第二是跟产品的成熟度相关。如果现在还很小,那不如等他大一点,推出来才有感知。

因为88VIP里,不是所有人都是最顶级的消费者,中间有很多我们叫活跃消费者,什么意思?他的消费频次很高,吃穿住行都在淘系,但他并不是买几千元化妆品的那种,而是消费大众品牌。我们推出的品牌都是面向大众的。

集团内不同的服务和品牌,在更加成熟的阶段推出来,才是对他效益最大的。就像今天的万豪,收购了SPG,他在全球酒店的数量,能带给消费者的选择已经非常丰富了,而不是非常小众的东西。

问:现在主要的发力点是什么?

段玲:会有几个方向,首先是各个产品链路端的,体验顺滑。

第二是在该享受权益的地方去提醒他。以95折为例,涉及到的商品应该是强提示地出现在他商品的第一页、88VIP中心、会员中心等等相关的路径,你买不买、选不选择不重要,但我需要提示你让你知道。

之前已经有用户来反馈说,我已经在平台上买了很多东西,是不是把买88VIP的钱赚回来了?这就是用户的需求,所以我们需要把基于88VIP的所有优惠折扣信息做更加丰富和立体的呈现,可以理解为基于88VIP权益的表达。今天不管是你买一张电影票省的钱,还是买一箱水省的钱,都能看到。

第三个方向是品牌,一是如何扩招品牌的数量,选哪些;二是在品牌的共创形式上,可以用哪些定制化的服务。接下来会考虑明年的续签,包括整个产品的形式等等。

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