合作45年后,Adidas与Stan Smith本人宣布终身合作协议

  • 时尚 • 2019-01-07
  • 来源:小红书
  • 作者:郭苏妍
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饥饿营销仍在奏效。
最近,Adidas Originals和Stan Smith系列同名代言人、著名网球运动员Stan Smith宣布了他们将以合作伙伴的形式开始终身合作的决定。

在正式宣布终身合作后,为了体现对Stan Smith本人的重视,Adidas 于12月8日推出了一款Stan于1965年设计的经典低帮鞋的全新版本,现在社交媒体上已经出现了名为#StanSmithForever 的新话题。


Adidas Originals 品牌的总经理 Torben Schumacher在这次合作后表示,双方的终生协议体现了Adidas 对这双球鞋的重视程度:“Stan Smith 系列是我们最具标志性和知名度的运动鞋,它的设计超越了时间,不但是Adidas Originals 历史不可分割的一部分,也将是我们未来的重要一环。”

Stan Smith系列外观设计上采用了具有特色的白色皮革和绿色鞋尾,在1971年首次引入后,Adidas近年推出的系列营销推广活动让品牌从逐渐沦为乡镇郊区“老爸鞋”的趋势一举逆转成为了时尚潮人们鞋柜里必备的一个品牌。

回顾过去十年Adidas的营销活动,我们不难发现它对Stan Smith寄予厚望。2012年,Adidas使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注。2014年以前,Adidas切断了Stan Smith的供货,几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求Adidas重新出售Stan Smith。

而事实证明,Adidas在下一盘大棋。在一段时间的沉寂以后,Stan Smith又因为在时尚品牌Celine发布会上随着设计总监Phoebe Philo的出现而大显光彩。在此之后,Stan Smith化身时尚单品,相继在Marc Jacobs、贝克汉姆、超模刘雯等的街拍中出现。在激发消费者的强烈需求后,Adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。


在2016年,全球最大的体育用品零售商FootLocker的CEO Richard Johnson在一次投资者会议上提到“来自阿迪达斯的持续增长是行业发展的重要动力之一”并称赞了Adidas“运营得很棒”,尽管他也随后补充到耐克仍然是他们重要的合作伙伴,但是这不免让阿迪达斯和耐克微妙地被人放上台面比较——从公司销售额来看,Adidas的体量还只是耐克的一半多一点。

在此之前的几年,Adidas买下了名为Expanded Thermpoplastic Polyurethane(简称为”E-TPU”)的材料,那时候的整个材料市场都没有想到,这种外观饱满、弹性很足的米粒状白色泡沫颗粒在被Adidas赋予了新的名字Adidas BOOST technology后能经历那样飞速的发展。这一项技术迅速的被Adidas铺展到了多个系列,UltraBoost、Yeezy Boost和NMD,一个个爆款都与这项技术密不可分。

而让Boost系列风靡一时的,除了特别的材料技术,Adidas也在网络上造足了话题。Adidas娱乐和事件营销部门的全球总监Jon Wexler就一直推动着品牌与娱乐明星以及自媒体人的合作,他认为这样的举动“说不定能比运动员帮助品牌卖出更多的鞋子”。


而Wexler的话并非空口之谈,在品牌与Twitter上有将近3000万粉丝的大V、金卡戴珊的丈夫、知名说唱歌手Kanye West合作了第一双Yeezy Boost并在纽约时装周发布以后,定价350美元、限量9000双的Yeezy被抢购一空。从此,Adidas卖的Yeezy更具有了时尚、明星同款的附加价值,而作为运动鞋的功能性逐渐减弱了。

与名人的合作或者联名在五年以前似乎还只受用于快消品牌,然而Adidas却早就开始了把运动鞋转化为时尚单品的脚步。尽管营销的费用上涨了,但是Adidas也确实收获了在社交媒体上各种名人、网红的晒照,营业额也是蒸蒸日上。Stan Smith在2015年的销量大幅增长至800万双,使得Adidas过去四十年的总销量超过5000万双。Adidas计划在2020年将收入从193亿欧元增加到超过250亿欧元,而Stan Smith则是这股增长力量中的中流砥柱。

体育品牌希望依靠休闲时尚单品获得消费者关注并不少见,运动时尚的概念事实上已经成为了运动品牌乃至奢侈品品牌的惯用动作:Adidas在十多年前创建Originals系列,Puma则通过Fenty by Puma的时尚系列重获消费者欢心;Prada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高价的奢侈运动鞋款来吸引千禧一代消费者。

然而运动品牌的营销的热点一旦脱离了运动鞋履的功能性,进入了时尚领域,它获利的可能性与风险也是并驾齐驱。时尚的热点来的快也去的快,谁能成为年轻人中的“经典”显然是考验所有运动品牌的难处。

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